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“二马”将砸17亿元再掀春节红包大战

2018-02-08 07:18:39 21世纪经济报道 
  本报记者 陶力 实 习 生 秦元舜 上海报道

  一年一度的春节长假,照例成了互联网公司“吸睛”的战场。

  “第三年了,又拿五福给大家拜年,确实又开心又紧张。第一年敬业福没给大家,去年好不容易把敬业福还给大家,了了一个心愿。”2月7日,支付宝五福项目负责人陈冠华向21世纪经济报道记者表示,今年还是会继续推出集五福的玩法,并希望五福能够成为新的习俗,届时全民瓜分5亿元。

  无独有偶,淘宝、QQ也在近日相继公布了2018年春节红包玩法。淘宝与央视春晚合作发放总额为10亿的红包;腾讯QQ推出的积累总步数,网友可领取总额2亿元的红包,微信则将注意力集中在线下,通过“附近的优惠”和“摇摇乐”获取免单红包。

  与往年的低头“刷”红包相比,今年的巨头们更喜欢用户走出去,增加了运动、社交等元素。红包成为移动互联网与线下商业结合的载体之一,也是发展新用户的重要渠道和营销手段。

  中国电子商务研究中心主任曹磊在接受21世纪经济报道记者采访时认为,红包大战的本质是对移动支付市场用户的争夺。春节红包作为移动支付的一个重要场景,各方都不想落后,都想尽可能地获取更多的用户,为以后在支付领域提供条件。

  不过,对于网友来说,这种形式喜闻乐见。它不仅是营销,更重要的是社交和共享,改良后的春节红包也是绿色经济的典型。

  投入加码

  从支付宝官方公布的消息来看,其玩法与去年基本类似,不过获取五福的思路稍微有些变化。自2月6日起,通过AR扫福字、AR扫手势、蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园收金蛋四种方式收集五福,可以获得最高666元的现金红包。

  “过年回家好久不见的亲友,交换福卡成了一个拉近距离的话题,至于最后的分奖,只是图个乐呵,大家已经不太在意。”陈冠华坦言,这才是支撑其一年一年做下去的理由。希望通过五福把大家聚在一起,互相传张福卡,传递一下福气,感情更深一点。

  就在同一日,腾讯QQ也公布了QQ“走运红包”与“联名限量款红包”两大红包新玩法。除夕当天,所有用户都可以查看2017年全年在“QQ运动”中积累的总步数,并领取红包。而初一到初三则可以根据当天走路步数换取抽红包机会。每100步可以抽取1个红包,获得红包的数量与运动的步数直接挂钩。

  此次春节发红包,双方均投入不菲。腾讯社交网络事业群产品部总经理贺飏在接受21世纪经济报道记者采访时称,预计投入红包的现金总量达2亿,投入卡券总额达40亿。“以前走亲访友的春节习俗,现在有所减少。今年鼓励大家放下手机,多陪陪父母,多见见朋友。”

  集五福、走运红包等策略只是浅层次的表象,其目的是将年俗作为由头,借发红包来形成足够的流量,同时加强自身的用户黏性。艾媒资讯CEO张毅表示,流量是阿里腾讯这些互联网巨头的刚需,失去流量就失去了竞争力。红包战略本质的目的就是吸引流量。而一旦五福成了年俗,就变成又一个“双十一”的天猫节,隐含巨大的流量收益。

  根据官方数据,2017年1月20日,QQ启动新年红包项目在10小时之内参与用户达到1.27亿,用户中奖次数达到4.84亿次。同一时间,支付宝五福红包开奖人数是1.67亿人,除夕当天的参与人数达到2.2亿。对于红包战略产生的流量收益,几乎是各方可以预见的。

  商业赋能

  与支付宝、QQ不同,淘宝则是向用户发放购物补贴。记者从淘宝相关负责人处获悉,淘宝与2018年中央电视台《春节联欢晚会》达成独家互动合作,在春节期间,将发放总额超过10亿个的现金红包。

  虽然参与平台红包的各大品牌名单,目前尚不明确,但是,为商业赋能却是实打实的需求,淘宝鼓励用户来平台“买买买”,腾讯则吸引用户来“玩玩玩”。

  据悉,在QQ本次投入的40亿卡券中,包含了腾讯自营的QQ阅读、QQ音乐、QQ动漫、Now直播等一系列产品。

  此外,QQ还针对用户个人红包推出“联名限量款红包”。 用户在给好友发QQ红包的时候,可以选择品牌专属个人红包,参与的品牌都是知名奢侈品品牌。

  腾讯公司副总裁殷宇接受21世纪经济报道记者采访时坦言,奢侈品牌需要培养年轻用户,这是一种不可回避的趋势。QQ红包这样的推广方式,也正是品牌方所需要的。

  值得注意的是,微信今年并没有大张旗鼓发放红包,而是选择了线下消费随机优惠的方式。在分析人士看来,腾讯此举无疑是在为线下布局引流,移动互联网的核心已经逐渐从电子商务、游戏转变为本地生活。

  移动支付作为基础设施,对行业格局起着决定性的作用。选择何种方式贴近用户,却是不同的选择。陈冠华特别不想做的是,鼓励用户去做一笔线下支付,然后给他一张福卡。“五福从去年开始,就跟支付宝每一个业务都没关系。我们安安静静做一个钱包,能够和大家高高兴兴一起过年,这样也没什么不妥。”

  
(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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