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营销传播板块没有投资机会?这个趋势你一定要重视

2018-05-31 16:43:51 和讯名家 

  近两年,营销传播行业不再是资本市场的宠儿,尤其是传统的广告公司。全球最大的广告公司WPP遭遇业绩下滑、市值蒸发、掌门人下课等一系列打击,这背后折射出了整个行业所面临的困境。

  中国市场也遇到类似的情况。2017年中国广告经营额为6896.41亿元,较上一年小幅增长了6.28%。全年6896.41亿元的广告经营额占GDP的比率为0.84%。2013-2017年,中国广告行业经营额年化增长率为8.26%,占GDP比率一直稳定在0.85%左右。宏观的行业数据似乎并不算差,但在微观上随着竞争的加剧,以及越来越多的广告主推行零基预算,营销传播企业的日子并不好过,哪怕是龙头企业。

  尽管整个行业面临困境,但数字营销这个细分领域成为行业内独有的“相对美女”。根据第三方数据营销技术公司AdMaster调查数据显示,70%的广告主表示将在2018年继续增加数字营销领域的预算,平均预算的增长量为18%,其中预算增长量预计达到10%以上的品牌近六成。

  数字营销大行其道的背后是广告主希望营销可以做到精准“触达”甚至是“触动”。随着经济和社会的不断发展,用户群体日益分化成多种不同标签的团体,信息多元化也导致用户的心智“临界点”日益升高。这就造成了品牌主与消费者沟通触点愈加多样化和碎片化,广告呈现形式及内容趋于多元化的现象,以往一个创意打天下的营销观念逐步让位于以数据科技主导的智能营销。

  龙头企业分化,智能化驱动行业大洗牌

  2017年WPP财报创下了2009年经济大衰退以来的最差表现,集团全年流水为786.72亿美元,同比下滑了5.4%。营业收入为216.07亿美元,同比增长6.1%,但内生增长率为-0.3%,业务增长乏力。宏盟集团全球收入152.736亿美元;净收益10.884亿美元,同比下降5.2%。而阳狮集团营收119.76亿美元,比2016年减少了0.4%。

  与传统广告巨头们负增长形成鲜明对比的是,埃森哲互动(埃森哲咨询旗下数字营销集团)全年的增长率是35%,营业收入达到65亿美元。这种现象背后的原因除了埃森哲凭借其通过咨询业务带来的客户粘性从而实现“降维打击”以外,其迎合了数字营销发展趋势也是极其重要的因素。

  中国的情况亦是如此,国内率先提出转型数据科技的蓝色光标(300058,股吧)已经逐渐拉开了与国内同行的差距。2017年蓝色光标实现营收152.31亿元,同比增长23.64%,其中数据科技业务占比近90%;而排名第二的省广集团2017年收入为112.95亿元,同比增长仅为3.48%,其中数字营销业务占比三成多。此外,同样是以广告代理为主业务的华扬联众,因为在数字营销领域的布局,2017年总营收同比上年增长 23.77%。

  从上面的数据分析不难看出,无论是全球市场还是中国市场,“得数字者得增长”已经成为既定事实。

  毛利率趋于稳定,数据科技产品导入是关键拐点

  2012年被称为中国数字营销的元年,最早进入数字营销领域的企业享受着可观的利润率,蓝色光标即是因为2012年便转型布局数字营销,如今已经开始进入利润收割期。此后随着数字营销的兴起,越来越多的企业进入这个领域,不但有创业企业,还有越来越多的广告、咨询巨头,整个数字营销行业利润率被激烈的竞争环境逐渐拉低。

  以华扬联众为例,2013年华扬联众毛利率为17.68%,2014年降至16.11%,而在2015年出现大幅下滑了3.71个百分点至12.30%。可以看出,以广告代理为主的业务毛利率相对稳定在10%左右。

  蓝色光标亦是如此。从财务报表上看,蓝色光标近年来毛利率持续下滑,市场认为一方面是受到行业整体毛利率下滑影响,另外一方面则是其收入结构变化导致的,在蓝色光标整体的营收中,相对低毛利的广告代理业务持续高增长,拉低整体毛利率水平。而蓝色光标在今年4月份披露的一份公告中首次对其业务进行详细分拆,数据显示,蓝色光标2015年以来各细分业务板块毛利率基本保持稳定。可以看出,蓝色光标2015年以来综合毛利率下滑,并非受到行业整体不景气的影响,主要原因是其自身收入结构变化所致。

毛利率指标在对蓝色光标的研究分析中已经失真,收入结构变化才是问题核心。
  毛利率指标在对蓝色光标的研究分析中已经失真,收入结构变化才是问题核心。

  此外,高毛利数据科技产品何时导入存量客户无疑将成为蓝色光标、华扬联众们利润率拐点的关键。以蓝色光标为例,今年一季度蓝色光标除了营收大增70.62%,净利润也同比增长近90%,毛利率同比下滑8.48个百分点至13.01%,而净利率却增长0.31个百分点至3.05%,毛利率和净利率呈现异常的反向变化,体现的是收入结构出现积极变化。

  根据公告,蓝色光标基于全案推广服务业务,推出基于数据及算法的新一代CRM 业务,并于 2018 年孵化出微媒体与答题两款产品:微媒体指以数据技术为驱动,在朋友圈和微信群展开的社交媒体传播;答题指利用数据技术驱动的有奖问答平台,通过问答设计推广企业相关信息。这些新业务的收入、毛利及毛利率大幅高于传统服务。

从蓝标的案例中证实了高毛利数据产品能否快速产生规模化效益,将成为利润率能否出现拐点的成败之举。
从蓝标的案例中证实了高毛利数据产品能否快速产生规模化效益,将成为利润率能否出现拐点的成败之举。

  写在后面:笔者的一位朋友在分析蓝色光标的时候曾提到,蓝色光标此前的战术应该是通过数字营销业务快速做大规模而牺牲利润率,期望通过后期高毛利产品导入恢复利润率,有点类似于互联网的打法。我非常认可他的这一观点,如果只有好的技术产品而没有足够的客户数量和预算,如何还有腾挪的空间呢?

    本文首发于微信公众号:蓝鲸TMT。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋 HN080)
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