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开赛前,给2018年世界杯算算账

2018-06-14 18:20:16 和讯名家 
2018年俄罗斯世界杯将于6月14日至7月15日举行,32支球队将在俄罗斯境内11座城市角逐。那么,今年的世界杯将给主办国、赞助商等各方带来怎样的经济账呢?我们可以来简单算一算。
2018年俄罗斯世界杯将于6月14日至7月15日举行,32支球队将在俄罗斯境内11座城市角逐。那么,今年的世界杯将给主办国、赞助商等各方带来怎样的经济账呢?我们可以来简单算一算。
  2018年俄罗斯世界杯将于6月14日至7月15日举行,32支球队将在俄罗斯境内11座城市角逐。那么,今年的世界杯将给主办国、赞助商等各方带来怎样的经济账呢?我们可以来简单算一算。
1998年来历届世界杯主办国投入和产出情况(图片来源:国际金融报)
1998年来历届世界杯主办国投入和产出情况(图片来源:国际金融报)
开赛前,给2018年世界杯算算账
  【主办国GDP有望增长】

  尽管近几届世界杯主办国的产出投入比呈下降趋势,从宏观层面看,承办世界杯仍然可以给东道主国带来巨大经济收益,刺激该国经济发展。

 
  【“史上最烧钱的世界杯”】

  为了举办一届令世界瞩目的足坛盛事,截至2017年底,俄罗斯政府投入了6340亿卢布,2018年计划再投入440亿卢布,按2013年到2017年的平均汇率计算达132亿美元,成为“史上最烧钱的世界杯”。在莫斯科、圣彼得堡、喀山、下诺夫哥罗德和叶卡捷琳堡等11座赛事举办城市,俄罗斯实施了改建或兴建包括场馆、机场、酒店、电视转播中心在内的218个项目。

开赛前,给2018年世界杯算算账
  【有望提振经济】

  投入巨大,但即将到来的世界杯有望提振俄罗斯经济,拉动球赛相关的周边消费,甚至带动赴俄旅游热。这对经济持续低迷的俄罗斯来说是一个难得的机会。有俄罗斯经济分析师称,世界杯期间,球迷将给俄罗斯经济带来约30亿美元收入,在4月到9月给俄罗斯GDP带来0.2%的增长。其中,酒店、餐馆和纪念品商店将是最大受益方。

“一币难求”的2018年俄罗斯世界杯纪念币,图中的面值分别为3卢布和25卢布。
“一币难求”的2018年俄罗斯世界杯纪念币,图中的面值分别为3卢布和25卢布。
 
  【国际足联(FIFA)成大赢家】

  转播费、赞助费和门票收入构成国际足联在世界杯期间的主要收益。有机构预测,本届世界杯期间国际足联的收入将超过80亿美元。其中,电视转播权收入27亿美元,厂商赞助收入20亿美元左右。图为美国FOX电视网关于官方转播2018年世界杯的广告。

 
  转播费方面,国际足联目前已与700多家媒体播放机构签署了协议。其中,美国FOX电视网以4.25亿美元拿下了2018年和2022年两届世界杯的英语转播权,相比此前ESPN为上两届世界杯支付的1亿美元,价格已飙涨到4倍多。图为2018年俄罗斯世界杯的部分赞助商。
除了电视转播,赞助商的支持也必不可少。主要分为三级赞助体系:第一级别是6至8个FIFA全球合作伙伴,第二级是6至8个世界杯赞助商,第三级为区域赞助商,按照欧洲、中北美、南美、非洲/中东和亚洲5个区域划分,最多20个。本届赞助商的金额尚未披露,但2014年国际足联仅赞助费就进账15.8亿美元,今年国际足联的赞助费收入极有可能超过这一数值。图为2018年俄罗斯世界杯的门票,票上是莫斯科的“地标”景点。
  除了电视转播,赞助商的支持也必不可少。主要分为三级赞助体系:第一级别是6至8个FIFA全球合作伙伴,第二级是6至8个世界杯赞助商,第三级为区域赞助商,按照欧洲、中北美、南美、非洲/中东和亚洲5个区域划分,最多20个。本届赞助商的金额尚未披露,但2014年国际足联仅赞助费就进账15.8亿美元,今年国际足联的赞助费收入极有可能超过这一数值。图为2018年俄罗斯世界杯的门票,票上是莫斯科的“地标”景点。
相比之下,世界杯的门票收入显得不太突出。本届俄罗斯世界杯球票共分四档,前三档是普通球票,对全球发售,而第四档则只售给俄罗斯球迷,整体最低价格是105美元(约合人民币690元)。随着比赛的进行,球票价格会不断上涨,最高为决赛的一类票,为1100美元(约合人民币7200元)。目前,90%的球票已卖出,部分城市球票已售罄。2016年3月,万达成为FIFA的第一个中国合作伙伴(图片来源:championat.com)
  相比之下,世界杯的门票收入显得不太突出。本届俄罗斯世界杯球票共分四档,前三档是普通球票,对全球发售,而第四档则只售给俄罗斯球迷,整体最低价格是105美元(约合人民币690元)。随着比赛的进行,球票价格会不断上涨,最高为决赛的一类票,为1100美元(约合人民币7200元)。目前,90%的球票已卖出,部分城市球票已售罄。2016年3月,万达成为FIFA的第一个中国合作伙伴(图片来源:championat.com)
开赛前,给2018年世界杯算算账
  【中国企业成世界杯新金主】

  中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达8.35亿美元,远高于东道主俄罗斯的6400万美元。而今年世界杯的17个赞助商中,中国企业占据5席,包括万达、VIVO、蒙牛、海信和雅迪,创下中国企业赞助世界杯的新高。由于举办地临近,得益于时差带来的便利及新一代消费者的崛起,这一届世界杯在中国的关注度和商业价值将得到明显提升。蒙牛成为FIFA全球官方赞助商(图片来源:fifa.com)

 
  两个俄罗斯美女站在2018年世界杯赞助商VIVO的展台前(图片来源:gadgetpilipinas.net)

  2018年世界杯将于6月14日至7月15日在俄罗斯举行,32支球队将角逐大力神杯。世界杯既是足球也是生意,击败球场上的对手靠双脚,但击败市场上的对手就要靠头脑,相关利益群体早已摩拳擦掌。

  经济账

  世界杯已形成一套完整的盈利体系,大到转播费、赞助费,小到一瓶啤酒和一个吉祥物,都成为“世界杯经济”的助力者。

  事实上,往届世界杯对主办国的经济拉动作用曾被反复提及,东道主俄罗斯将检验世界杯效应能否为其经济增长增添新活力。据海外媒体报道,俄罗斯副总理阿尔卡季·德沃科维奇曾表示,世界杯足球赛的准备工作在过去5年中给俄罗斯经济带来了140亿美元的贡献,约占该国GDP的1%。从筹备世界杯以来,俄罗斯已创造大约22万个就业岗位。未来5年,俄罗斯还可以再创造16万至24万个工作岗位。俄罗斯联邦旅游局局长奥列格·萨福诺夫指出,世界杯期间的游客数量大幅增加将刺激俄罗斯旅游业的发展,也将在一定程度上带动俄经济增长,球迷在俄消费额预计达1410亿卢布(约合144亿元人民币)。

  有分析人士预计,世界杯期间各国球迷给俄罗斯经济带来的收入,在4月到9月给俄罗斯GDP带来0.2%的增长。其中,酒店、餐馆和纪念品商店将是最大受益方。

  受益于中俄距离近、免签政策方便等因素,中国游客赴俄观看世界杯热情高涨。证券时报记者尝试在携程等国内旅游网站上预定世界杯期间莫斯科的酒店,发现大部分的酒店房源早已被预订完。据携程酒店大学数据研究中心数据显示,莫斯科成为了俄罗斯世界杯期间最热门的城市,场馆周边的酒店已经基本被预定完,而酒店价格最高甚至上涨了200%。

  世界杯的旗帜、吉祥物和纪念品来自“中国制造”。这已经不是什么稀奇的事。除此之外,足球、球衣等世界杯周边产品在电商平台的成交增长飞快。有淘宝店家对记者表示,从5月起相关产品的销量已经翻倍增长。

  但不要忘记,俄罗斯由于经济疲软以及因乌克兰问题而遭受西方国家联合制裁等原因,其基础设施、场馆建设进度远远落后于国际足联预定的要求,而且建设预算比此前的巴西世界杯还要高出数成。

  广告账

  有海外机构预测,本届俄罗斯世界杯期间,国际足联的收入将超过80亿美元。其中,电视转播权收入27亿美元,厂商赞助收入20亿美元左右。

  据悉,国际足联的世界杯赞助商主要分为三级赞助体系。金额方面,以2014世界杯为例,第一级赞助商共有6家,共向国际足联提供高达7.3亿美元的赞助费,即每家至少贡献1.2亿美元;第二等级的赞助商平均每家缴纳7000万美元左右;第三等级的赞助商缴纳的赞助费在千万美元以上。

  世界杯期间各大视频网站的广告收入也有望迎来攀升,今年各大视频网站围绕分销权的竞争格外激烈。近日,优酷宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等权益。而在国外,华尔街投行MKM Partners表示,世界杯赛事将让推特公司的营收大增,互联网广告市场仍十分强劲。

  的确,世界杯向来是最“吸金”的体育赛事。尼尔森发布的数据显示,约有73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌;60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力;55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。因此,世界杯不仅仅是全世界足球迷的狂欢,更是各大品牌主激烈争夺的“战场”。

  根据市场研究公司Zenith发布的最新数据,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币),其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国4亿美元的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。有观点认为,尽管中国队不参赛,但对中国品牌来说,2018世界杯就是一件盛事。

  股市账

  正是由于在赛季期间很多品牌都借由高曝光率提升了品牌知名度,海外投资资讯网站Insider Monkey建议投资者不应该只投资在世界杯期间产品销量高的公司,也应该关注哪些公司能通过世界杯产生深远的影响。

  不过,这四年一次的盛会不仅对足球迷而言值得屏息以待,它似乎也给海外金融市场打下了一支镇定剂。在经历了5月的市场动荡之后,6月以来的市场明显重归平静。彭博的一项分析显示,过去五届世界杯中,其中四届在举行的时候市场波动性确有下降。尤其当赛事在欧洲举行时,市场波动性下降尤为明显,因为比赛通常在繁忙的交易时段举行。这是因为四年一度的世界杯足以引起交易员的注意,令他们的目光转向金融市场之外。

  此外,近几届的世界杯来看,除了韩日世界杯时日本股市和饱受债务摧残的巴西,世界杯当年和前一年各主办国股市走势均呈现上行趋势。

  有这么一个有趣的研究,欧洲央行对15个国际证券交易所的研究显示,在2010年世界杯期间,当国家队出场时交易量下降45%;当比赛进球时,交易量下降5%。简单来说,比赛都开始了,交易什么的一会再说吧。

  恰巧的是,本周美联储的议息时间刚好与世界杯“重合”,不出意外的话美联储或将再次宣布加息,在世界杯开赛的双重因素影响下,金融市场又将怎么走?

  世界杯的 “中国制造”成长史:从塑料喇叭到城市基建交通

  又是一个四年,中国足球队再次无缘世界杯决赛圈,与此形成鲜明对照的是,“中国制造”和“中国品牌”已形成令人侧目的强大矩阵,顶着世界杯合作伙伴等一系列耀眼光环笑傲全球。对谋求重塑声誉的国际足联来说,中国公司及时补位,无异于雪中送炭。对中国企业而言,他们渴望通过世界杯的聚集效应放大自身的品牌价值,借势迈向商业征途上的星辰大海,同时兑现叠加了“足球梦”“复兴梦”“中国梦”的雄心壮志。

  回到2010年,那个叫“瓦瓦祖啦”的塑料喇叭响彻南非,名为“普天同庆”的官方用球随着决赛主裁韦伯的终场哨声,完成了其南非世界杯64场比赛的光荣使命。同国旗、假发、墨镜、望远镜一样,这些标着“中国制造”的商品源源不断地由中国发往南非以及世界各地。据当时义乌海关统计,受南非世界杯带动,当地体育用品的月度出口额连续半年超过了1000万美元,2010年前五个月的出口额同比增长了110%。这是中国成长为“世界工厂”的一个缩影,在之前2002年韩日世界杯、2006年德国世界杯,类似的全球产业趋势已经水到渠成。

  与过去几届不同的是,在上届巴西世界杯筹备和举行期间,“中国制造”已不仅限于新一代加油神器“卡西罗拉”、官方用球“桑巴荣耀”以及吉祥物“弗莱古”,在主要赛场城市的基建和交通项目中,都有中国企业的身影。据报道,由湖南南车时代电动汽车公司研制的首批油电混合新能源公交客车,在巴西世界杯主办城市之一帕拉纳州首府库里蒂巴市上线运营,在世界杯比赛期间担负繁忙的机场至市区的公共交通运输任务。在巴西首都巴西利亚的世界杯国家体育场和位于西部城市库亚巴的潘塔纳尔世界杯体育场改建工程中,主导施工的是来自三一重工的起重机。此外,有九个巴西世界杯比赛球场的安检设备由中国同方威视公司提供,数量接近600台;九座场馆的中央空调来自中国美的……

  到了本届俄罗斯世界杯,中国军团全力出击,在国际足联赞助商方阵中堪称最为强大的一方势力。国际足联把赞助商分为三个级别,即“全球合作伙伴”“世界杯赞助商”和经过调整的“世界杯区域支持伙伴”。万达集团与可口可乐、维萨卡、阿迪达斯、现代汽车等七家企业成为“全球合作伙伴”,蒙牛、VIVO和海信,与麦当劳、百威啤酒一道成为“世界杯赞助商”,生产电动车的雅迪集团是区域支持伙伴之一。6月8日,经营商务正装的帝牌集团搭上“末班车”,成为2018FIFA世界杯官方区域支持伙伴。在世界杯历史上,除了比赛用球、球衣、装备、吉祥物及各种周边纪念品外,自此又多了一项“中国制造”——帝牌以入选2018年FIFA世界杯的32国家国旗配色为创意,定制了32条具有“世界杯风情”的领带。英国《卫报》的一篇文章说,今年夏天去看世界杯的球迷们,将会看中国电视机、用中国手机、坐中国电动滑板车以及喝着中国奶制品。

  有报道称,“全球合作伙伴”可使用国际足联标识八年,赞助费至少1.2亿美元,获得世界杯赞助商的资格要花掉6800万美元,而区域支持伙伴的赞助费至少2125万美元。这么大额的投入自然期待等值甚至更高的回报。国际足联称,无论是哪一级的赞助商,均从排他性的和高识别率的国际足联官方标识中获益,通过各种营销手段,这些赞助商将自己的产品、服务和品牌成功地与世界杯赛事联系在一起,无论是锁定特定消费群体,还是乘机延展其产品线,再或者执行每一个具体的市场战略,赞助商们都会得到不错的成绩单。

  英国《公关周报》新总编萨姆·波恩·詹姆斯表示,中国公司资助世界杯有两个好处:一是接触到西方观众,随着公司扩张,他们或早或晚都要赢得这些客户;二是品牌的国际转向,他们希望在国际市场的表现堪比国内市场。《卫报》援引英国萨尔福德大学体育产业教授西蒙·查德威克的话说,西方公司对赞助俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯缺乏兴趣,而国际足联需要新的金主,中国公司发现了机会,找到性价比较高的方法,将自己的品牌展示给数十亿全球观众。

    本文首发于微信公众号:安邦咨询。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋 HN080)
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