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抓住十倍大牛股,逃不出这“四大增长逻辑”

2018-09-21 21:30:21 和讯名家 

 

寻找高成长股,就这四个方向
寻找高成长股,就这四个方向

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  四大增长逻辑

  假设你经营着一家餐馆,生意挺火红,有人想入股,投资或买股份都行,但要求未来三年达到平均每年30%的利润增长,你能做到吗?

  一家餐馆进入稳定经营期后,因为客源固定,每年赢利增长不会超过20%,想要达到30%以上增长,理论上有四种方法:

  提价,更新菜单,提升客单价;

  把旁边的门面谈下来,扩大餐厅面积;

  增加品种,比如早餐、外卖、品牌包装食品等等;

  再新开一家店。

  小到经营餐厅,大到管理一家上市公司,如果你想守着那一亩三分地,只要做好自己最擅长的事就行了,这就是价值型公司的逻辑。

  但想要持续超常规增长,就要有“持续增长”的逻辑。幸福的故事总是相似的,上市公司也是上面列出的这四种。投资者理解了这四大增长逻辑,再去判断未来股价的上升潜力,就容易多了。

  为了让大家更好的理解这四种增长的协同作用,我还会用近两年的一支牛股“涪陵榨菜(002507,股吧)”为例(只是分析公司,不是推荐股票),看看这四种逻辑是如何同时作用于一家公司的。

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  增长逻辑一:提价

  提价是最简单、最清晰的增长逻辑,事实上,大部分餐馆每隔一段时间都会偷偷的给部分菜品小幅提价,这也是单间餐馆营收增长最主要的手段。

  不过想要达到投资者要求的30%的增长,这个提价幅度就太明显了,没有好理由,消费者很容易产生抵触情绪,不上你家来吃饭了。

  产品非正常的提价通常有两种原因,一种是“成本推动”,一种“需求拉动”,前者是“增收不增利”,不在今天讨论范围之内,单说“需求拉动”,toB行业(非消费类)和toC行业(消费类)逻辑也不在一样。

  先看toC,你经常买的东西一下子涨了15%,你心里肯定不爽,不爽归不爽,如果你最后还是买了,那么“奸商”的提价策略就成功了,其原因无非三种:

  一是品牌效应,你觉得涨了也值、甚至越涨越想买,这就是茅台(600519,股吧)每年“限产能提价格”能成立背后的消费心理,也是伊利推高端的“安慕希、金典”被市场接受的原因 ;

抓住十倍大牛股,逃不出这“四大增长逻辑”
  二是取决于产品本身的消费粘性,最典型的调味品、化妆品、药品,对长期形成的口味和使用体验有一定的依赖性;

  三是价格本身不高,消费者对涨价的警惕性低,比如日用品零售、调味品。

  当然,提价能不能成功,还需要“消费升级”的大趋势配合。

  以“涪陵榨菜”为例,虽然调味佐餐类产品的味觉依赖很强,但公司近十几年仍然有两次不成功提价,第一次是2008的直接提价,结果销售下滑,第二次是2013年的“减量不减价”,结果毛利率上升的同时,销售和利润没有同步增加,打击了经销商的积极性。

  为什么到近两年,公司更高档的新包装忽然被消费者接受呢?因为经过多年的消费者教育,榨菜消费人群发生了根本性的变化。

  以前是流动人口中的重体力劳动者为了送粥下饭补充盐份,无所谓品牌不品牌;

现在变成了家庭消费为主,变成了“炒菜烧汤送粥下饭火锅泡面”等多种用途的“佐餐神器”,价格敏感度下降,品牌偏好上升,导致市场份额向头部品牌集中。公司才能通过不断小幅提价,实现销售利润双双增长。
  现在变成了家庭消费为主,变成了“炒菜烧汤送粥下饭火锅泡面”等多种用途的“佐餐神器”,价格敏感度下降,品牌偏好上升,导致市场份额向头部品牌集中。公司才能通过不断小幅提价,实现销售利润双双增长。

所以,榨菜酱油零食一类的公司业绩增长,是“消费升级”,而非“消费降级”。
  所以,榨菜酱油零食一类的公司业绩增长,是“消费升级”,而非“消费降级”。

  toB行业的涨价就完全不同了,典型的“提价概念”是周期性行业,每隔几年就会出现投资过热,上游的原材料,钢铁、煤、建材和机械重工等“早周期”行业就会纷纷涨价。

  但之所以叫它“周期性”行业,就是提价没有持续性。价格猛涨后,各种小产能立刻就“扩”上来了。

  提价容易持续难,重点要看该行业“产能扩张”的速度:

  像原材料,基础工业品产能扩张速度快,价格就容易走“过山车”;

  像很多高端制造、新材料、有环保压力的化工农药,上产能不容易,涨价的持续性就强。

  但总体而言,toB行业提价绝大部分都是短期逻辑,大量游资参与,炒一把就走,最近的例子就是8月份的“被动元器件”涨价,风华高科(000636,股吧)的这个尖顶。

总体上看,单纯的“提价逻辑”失败的风险太高,故事不好讲,想要成为持续增长的理由,必要有其他增长因素的配合,比如“扩大产能”。
  总体上看,单纯的“提价逻辑”失败的风险太高,故事不好讲,想要成为持续增长的理由,必要有其他增长因素的配合,比如“扩大产能”。

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  增长逻辑之二:产能提升(供给端)

  如果一家餐馆天天排号,说明餐位供应不能满足实际用餐需求,这种情况下,如果隔壁的店可以盘下来,扩大餐馆营业面积,营收和利润就能轻易双增长。

  这就是增长逻辑之二:产能提升。

  toC行业产能扩张的逻辑,主要出现在拥有资源瓶颈的行业。比如洋河股份(002304,股吧),2012年渠道扩展、销售提升最快的时候,遇到的最大问题就是产能不足,不得不向五粮液(000858,股吧)买基酒,结果曝出“散酒门”事件。

再看涪陵榨菜,原料是青菜头,产地以涪陵地区品质最佳,所以产量有限(这是提价逻辑的基础),公司坐大市场占有率之后,可以用资金优势高价采购,保障收购数量,挤跑竞争者,这是很多资源稀缺型产品提升产能的好办法,东阿阿股之前的产能扩张,也是同样的逻辑。
  再看涪陵榨菜,原料是青菜头,产地以涪陵地区品质最佳,所以产量有限(这是提价逻辑的基础),公司坐大市场占有率之后,可以用资金优势高价采购,保障收购数量,挤跑竞争者,这是很多资源稀缺型产品提升产能的好办法,东阿阿股之前的产能扩张,也是同样的逻辑。

A股的暴涨牛股有一个常见的“大故事逻辑”:在一个高速发展但竞争者众多的行业,某家公司有钱任性,超前投入扩张产能,市场占有率不断提升,导致业绩超常增长。
  A股的暴涨牛股有一个常见的“大故事逻辑”:在一个高速发展但竞争者众多的行业,某家公司有钱任性,超前投入扩张产能,市场占有率不断提升,导致业绩超常增长。

  这就是toB行业的“产能提升”逻辑,这里有三个前提:投资额大、技术要求高(别人做不到)、产能释放的时间相对较长(持续性好)。

  这种例子很多:食品添加剂行业的安琪酵母(600298,股吧)、LED芯片行业的三安光电(600703,股吧)、PCB产业链的生益科技(600183,股吧),做CDN的网宿科技(300017,股吧)……

  “产能提升”出牛股的,还有一个重要原因,产能扩张的成本一般都集中在初期,会造成当期利润的下滑,砸出一个大大的股价低点——先跌50%,之后再涨十倍。

  但这里的“坑”也不少,低点到底是不是底,还是要看“提升的产能”能不能卖掉。

  很多人都喜欢“产能提升”的故事,因为简单,好计算。而且分析师算出来的数据都很吓人——常常是“扣非利润”增长50%以上,预期市盈率一下子掉到了十倍。

  可产能一旦上马,傻眼了,要么就是需求突然没了,要么就是大家比赛玩命降价——后者更常见,道理就是前面的“提价逻辑”里说的,整个行业因为产能不足而涨的价,一旦大家的产能都出来了,价格从哪儿来回哪儿去。

  产能扩张导致价格战,常常出现在涨了几倍的大牛股上,市场期待用业绩增长来消化高高在上的估值,一旦发现苗头不对,往往会出现崩盘式下跌,比如巨头入场云计算的价格战,结果“神仙打架百姓遭殃”,网宿科技因为CDN价格暴跌,跌掉2/3的市值。

  这类股票因为之前的市场形象很好,一路上的“接盘侠”可谓尸横遍野。

产能扩张的逻辑略好于提价,但其实都是在“赌未来需求”,而消费者的需求天生多变,所以“需求提升”的增长逻辑,虽然难度大,但确定性更高。
  产能扩张的逻辑略好于提价,但其实都是在“赌未来需求”,而消费者的需求天生多变,所以“需求提升”的增长逻辑,虽然难度大,但确定性更高。

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  增长逻辑之三:客户和渠道扩张(需求端)

  每一个餐馆覆盖的客流都是固定的,同一个地段,五十平米和五百平米的店,覆盖客流都差不多,扩大餐馆营业面积只能解决“产能供给”的问题,无法扩大客源。餐饮业最常见的增收方法是连锁经营多开店。

  多开店能解决需求端的扩张,从而提升市场占有率,这同样也是上市公司业绩增长的重要逻辑。

  toB行业的“市占率”提升逻辑比较简单,就是要不断新增客户,特别是下游行业的大客户。

  toC行业因为不直接和消费者直接接触,“市占率”提升逻辑,除了投广告外,重中之重就是经销商渠道扩张。

  渠道是指消费者与商品接触的环境,假如你突然想喝可口可乐,只要你在镇级以上城市,你一定能在方圆一公里范围内买到,说明可口可乐的渠道覆盖能力很强。广告打得越多,知名度越高,产品越要覆盖更多更深的终端。

  一家公司还有没有可以覆盖而未覆盖的渠道,这就是消费品“市占率”增长的最大逻辑(没有之一)。涪陵榨菜高增长的背后是近十年来不断的渠道下沉——从一二线城市,扩展到三四线城市,扩大经销商队伍,扁平化带来渠道控制力的加强。

抓住十倍大牛股,逃不出这“四大增长逻辑”
  众品牌渠道扩张途径可谓花样百出,乳品从一二线向三四线下沉,地方白酒从本省向邻省攻,化妆品线上向线下、家纺线下向线上,周黑鸭开直营店、绝味开加盟店、锦江变直营为加盟……

  toC行业的渠道扩张是一个非常大的话题,本文只是点到为止,下一次会专门用一篇文章去讲。

  如果一家企业市场占有率已经做到前三、甚至老大,可以说很成功了,那接下来的增加逻辑又是什么呢?

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  增长逻辑之四:品类扩展

  餐馆的营业时间主要中午和晚上,如果早上也卖早点,中午卖商务套餐,下午卖下午茶,夜里卖宵夜,都能有效增长营业额(只是理论上哈),其中增长逻辑就是“品类拓展”。

  上市公司很多都是相关领域的头部公司,如果该行业本身发展空间变小,想要继续做大市值,就要做“品类拓展”。

  “品类拓展”跟“多主业发展”是不一样的,后者是多元化经营,产品之间可能没有任何关系,资本市场不喜欢这类主业不明的公司,估值定价常常要打九折。

  而“品类拓展”需要两个前提:一是公司主营产品市占有率高,说明你有能力;二是新产品与主营产品相关。优秀的公司每进入一个新的细分品类,市场都会给予估值溢价。

  比如,伊利靠常温奶打败了光明,又靠渠道控制力甩开了蒙牛,这是增长的第一阶段;普通奶的市占率碰上了天花板后,奶粉开始摆脱“三聚氰胺”事件的影响,提供了增速,这是品类拓展提供的第二阶段增长;之后又有“安慕希、金典”这类高端奶和酸奶,现在又进入豆奶市场,这是近两年的增长动力。

  食品饮料也是最易“拓品类”的行业,因为子品类之间的关联性很强,涪陵榨菜目前的产品梯队有四块:“国粹乌江”是持续增长的主力榨菜产品;充氮包装的升级产品“脆口菜”是近两年的爆品;其他非榨菜产品在市场教育阶段没有红起来;而瓶装下饭菜是公司下阶段的重点单品,目前处于销售爬坡期。

好的“品类拓展”最好是力争每一个细分品类都能做透,而不是广撒胡椒粉。
  好的“品类拓展”最好是力争每一个细分品类都能做透,而不是广撒胡椒粉。

  最极致的例子是美的,从冰洗空调到厨房家电再到生活小家电,十几个家电品类几乎都在前五位。美的的估值始终压着专注空调的格力一个头,可以看出,市场认为,相比于格力这种“单品类增长”的企业而言,美的这种“品类拓展能力强”的企业,增长的持续性更强。

  toB行业品类拓展的例子也不少:亨通光电(600487,股吧),光纤光缆做到前三后,拓展到光纤预制棒,再到光纤施工、海洋光纤施工,再到电力传输施工、大数据、量子通讯领域、无线通讯芯片,就是沿着光通信设备一路延展业务的逻辑。

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  四大逻辑之间的逻辑

  最后总结一下这“四大增长逻辑”之间的逻辑。

  1)四大增长逻辑中,先看“需求的逻辑”:渠道规模有没有增长的趋势,)或者渠道管理上有没有提升效率的趋势(toC),新客户新订单是否有保障,现金流和应收款是否正常(toB)。

  2)有了“需求”,再看“供给”:最好是现有产能还有没有空间,如果没有,看是否有扩产能的新投资,新产能投产后需不需要良品率爬升的过程,等等。

  一定是先看“需求”,再看“供给”,前者决定长期逻辑,后者是中期逻辑。

  3)最好有小幅持续提价的能力:有了需求,但产能不一定能很快提升时(有时是故意控制产能),就要看“提价的空间”,如果这个行业的优秀公司每两三年都有小幅提价,那这个逻辑就有可能成立。

  4)品类拓展是强者的主动选择,而非失败者的自我逃避:单品产能、价格提升的空间都不大的时候,而公司以往的经营业绩不错的前提下,才能去看新品类的拓展计划,否则很可能是大忽悠。

  在看“四大”之前,还有一个前提,就是公司品质好,包括三点,还是以涪陵榨菜为例:

  好行业:处于一个调味品这样一个有“味道壁垒”的行业;

  好产品(技术):有“乌江”这样一个有知名度的品牌(如果是toB的行业,要有竞争优势的技术);

  好趋势:榨菜从流动人口的下饭需求到家庭消费的多种佐餐用途的消费升级。

  先看有没有“品质”,再看有没有增长,而不是逮什么公司就先看增长。

  在四大增长逻辑之后,还有一个保障性考察因素——“公司的管理能力”是否达到了团队的瓶颈,70%的高增长企业都是昙花一现,管理能力是主要的原因。这又是一个复杂的大问题,以后会专文讨论。

  好的增长应该是逻辑顺畅的,一家好公司永远在轻松地做出一个又一个重大决策,而一家糟糕的公司,永远在两难之间做生死决择。

  (“好行业,好公司,好价格”系列之四)

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(责任编辑:李佳佳 HN153)
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