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杨望:中国消费新周期启示录

2018-10-12 15:55:50 和讯理财 

  房租攀升,拼多多崛起,以涪陵榨菜(002507,股吧)、康师傅方便面为代表的低价商品业绩大增,一时间,消费新周期的出现引发不少讨论。近日国家统计局公布的数据中,2018年1至7月份社会消费品零售总额同比增长9.3%,与去年同期数据相比出现了0.9个点的下降,创下2003年以来的增速新低。消费增速的趋势性下降似乎验证了大众关于消费新周期的判断。在改革开放四十年的时代关口,市场上所谓的“消费新周期”实则是当前消费观念、消费群体全面提升的表现,两者应属于对立统一的关系。

  消费供需多元,非必需消费品主导新周期

  以非必需消费品逐渐主导我国的消费新周期。

  第一,低价商品市场的兴起来源于供需两端的影响。从消费者的角度,消费行为的变化不仅受经济因素的影响,还对社会、心理、文化等多重因素反应敏感。在消费诉求日益多元化的当下,消费标的不再只瞄准消费金额,而更青睐于高性价比的商品。从销售厂商的角度,近两年食品类快消公司产品的全面升级实则是应对外卖产业崛起的一场突围,其中既有康师傅、涪陵榨菜一类把握市场风向成功转型的盈利者,也有半年报亏损超5000万的香飘飘,非必需品的消费仍然主导新一轮的消费周期。

  第二,社会消费品零售总额是反映消费品市场发展水平与规模的统计指标,但并不能完全代表消费,其统计口径仅包括实物性商品消费,而不包含服务性消费和虚拟消费。从居民消费支出结构(图1)来看,近5年来食品烟酒与服装市场消费有向交通通信、教育文娱、医疗保健类别的服务性与虚拟性消费领域转移的趋势。

资料来源:青山资本瀚德金融科技研究院
资料来源:青山资本瀚德金融科技研究院

  因此,在当前消费增速趋势性下降的情形下,更值得关注的是长期消费结构的转型升级。

  消费格局升级,驱动经济效应显著

  改革开放四十年以来,我国历经三次消费升级(图2),社会消费品零售总额由1978年的1559亿元增加到2017年的366262亿元,年均增长15.0%(图3)。值得注意的是,第三次消费升级在人工智能、大数据、互联网等新兴技术的引领下带来了居民消费习惯与日常消费场景的全面变革。

资料来源:瀚德金融科技研究院
资料来源:瀚德金融科技研究院

数据来源:国家统计局瀚德金融科技研究院
数据来源:国家统计局瀚德金融科技研究院

  从消费商品结构来看,食品、服装类基础生活必需品占消费总额比重显著降低,家电、汽车等象征消费升级的耐用品增速较快。以衡量基本生活水平的恩格尔系数(表1)为例,按照传统的国际经验,恩格尔系数在59%以上为贫困国家,低于30%为发达国家或者富足国家。而改革开放的四十年来,恩格尔系数的变迁有力地说明了中国消费层次由温饱向全面小康的转变。

数据来源:国家统计局瀚德金融科技研究院
数据来源:国家统计局瀚德金融科技研究院

  从整体消费结构来看,消费形态逐渐由物质型向服务型转变。根据文化和旅游部发布的数据,上半年国内旅游人数达到28.26亿人次,同比增长了11.4%。国内旅游收入2.45万亿元,增长12.5%。上半年,全国电影票房320.3亿元,观影人次达到9.01亿,分别增长17.8%和15.3%。目前包括旅游、文化、体育、养老、家政等在内的服务消费已经占到了国内居民消费支出比重的40%以上。

  区域结构改善,农村表现亮眼

  国家统计局数据显示,2017年,我国乡村消费品零售额51972亿元,是1978年的64倍,年均增长11.3%。2013-2017年,乡村消费品零售额年均增长12.9%,年均增速比城镇消费品零售额高1.8个百分点。农村地区消费的高水平增长,缓解了市场长期存在的城乡发展不均衡现象。

  政府和市场主要通过两方面施力改善消费区域结构分化。

  一是帮助农村消费品走出去。国家通过实施“万村千乡市场工程”和“双百市场工程”等专项扶持政策,健全农村商贸体系的基础设施建设,有效提高了农村市场的流通性和开放程度。此外,2017年全国互联网普及率为55.8%,其中农村地区互联网普及率达到35.4%。伴随着移动互联网技术在农村地区的普及应用,利用互联网技术发挥农商协同作用,建设线上线下融合、生产流通消费高效衔接的新型农产品(000061,股吧)供应链体系,成为打造农村网络销售生态的首要目标。

  二是不断丰富农村消费生活。网络购物凭借操作简单,产品种类繁多,价格优势明显等特点迅速打通农村“长尾”市场。加之农村惠民政策的贯彻落实,农民的购买力和消费意愿普遍提升。拼多多一类的电商崛起,从用户群体的分布中反映出消费升级的扩散效应。拼多多在三线及以下城市的渗透率从2017年2月的2%提升到2018年1月的25%,目标市场的下沉不仅为其带来广大的客群,更为这部分用户带去更新颖的消费理念、更实惠的消费机会,农村市场的消费潜力逐步释放。

  尤其在今年,资本市场表现疲软,进出口受中美贸易摩擦影响,在拉动经济的三驾马车中,消费已成为首要驱动力。2017年全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为58.8%,而资本、货物与服务净出口贡献率则分别占32.1%和9.1%,预计今年消费对经济增长的基础性作用将继续得到巩固。

  (作者:瀚德金融科技研究院副院长、中国人民大学国际货币研究所研究员杨望,瀚德金融科技研究院副研究员杨玲宁)

  

(责任编辑:任刚 HF008)
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