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双11电商投放指南

2018-11-01 18:27:44 和讯名家 

双11第十年,更多电商加入“抢流量大战”,双11营销趋势也发生变化。如何采用新的广告投放策略应对这些变化,让用户get到你的广告?读完这篇《双11电商投放指南》,你会获得答案。

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多维触达,让用户尽入囊中

“不同品类的用户都分散在不同平台,如何一一触达”?这是电商行业商家在广告投放时的普遍难题。腾讯新闻在经济发达地区覆盖率超过50%;腾讯视频的用户以中青年、消费中坚人群居多;天天快报广泛触达二三线城市人群,深具区域影响力。三大平台能为广告主提供多元表达路径,触达不同细分人群。

近期,腾讯新闻、腾讯视频、天天快报分别对广告体验进行焕新优化,支持更多创意表达空间。如视频广告体验的优化,让广告通过动态视频融入原生内容场景,带来沉浸式浏览体验。

广告主在投放广告时,建议选择不同流量平台和广告规格的组合,多方位多角度触达用户。

优质资讯内容,直达高学历高收入人群

▼腾讯新闻不同规格广告示意

头部IP资源,覆盖年轻、泛娱乐人群

▼腾讯视频不同规格广告示意

多元内容,广泛辐射二三线地区用户

天天快报是一款在二三线地区深具影响力的兴趣阅读产品,曝光库存1亿,素材选品建议侧重服装、运动、大家电等品类。在广告规则选择上,建议可先选用通栏大图(1080*606)、三小图(354*222)规格起量,再将优秀投放经验复制至其他规格。

▼天天快报不同规格广告示意

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步步为营,有积累才有爆发

如今的双11早已不再是“11.11”一天之事。商家要想在这一天引爆销售,就需要通过前期蓄水和预热,积累好用户流量。

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预热期:大量素材测试,寻找爆款商品

预热期,是大促前最好的爆品测试期。商家可通过大量素材测试找出爆品,并积累不同品类的人群包,为后期转化打好基础。在此期间也可以通过优惠利益吸引新客,提升App下载率。

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活动期:提高出价,测试市场竞价环境

活动期,大促启动。商家可以持续测试不同品类素材,找到多款爆品,同时针对爆品提高出价,测试市场竞价环境,以便根据行情及时调整出价,确保触达目标人群,引导转化。

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高潮期:大幅提升出价,集中争抢流量

高潮期,是流量竞争和用户下单的爆发点。此时商家可以充分利用此前积累的爆品素材和人群包精准触达用户,并将出价提升至少30%+,最终实现抢量。

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四重技能,让广告读懂你心

为了解决“如何精准触达目标人群”的痛点,腾讯新闻、腾讯视频、天天快报广告特别推出下列四重投放能力,实现“向对的人推荐对的商品”。

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自定义人群包:纠结太贵没下单?降价后再推给你

对于那些曾在电商平台浏览过商品、却没有立刻下单的用户,如何通过人群包定向做再营销?针对这一问题,建议广告主可根据不同品类的转化时长,选择不同的再营销策略。例如,针对单价低、即看即买的商品(民生用品等),加强投放1-5天浏览过该商品的人群包定向;针对单价高、决策时间长的商品(旅游套票等),使用7-30天浏览过该商品的人群包定向,精准触达,刺激购买。

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应用直达:搭建工序桥梁,一键直达商品

通过应用直达功能,用户在腾讯新闻、腾讯视频和天天快报上点击广告,可直接跳转至电商App内指定商品页面,购买路径大幅缩短的同时留住用户注意力,并通过APP内的其他商品提升购买转化率。(应用直达功能需找对应接口人或代理申请开通)

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动态产品广告:千人千面兴趣不同?智能算法读懂你心

广告主可对接商品库信息并回传一方行为数据,腾讯社交广告即可结合广告主一方数据和腾讯第三方数据,动态生成用户感兴趣的素材并准确触达。如A用户在电商APP内浏览某服饰单品但未产生购买,通过动态商品广告,用户在腾讯视频看剧时会再次看到该服饰单品的信息,从而产生“这条广告很懂我”的体验,更利于购买转化。

目前,腾讯新闻、腾讯视频、天天快报广告皆支持单/多商品模板,让广告主“读懂用户”的方式更丰富多样。

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动态词包:“这条广告就是为你量身打造”

在动态词包的支持下,广告文案可根据用户的城市、性别、日期数据自动匹配相应词汇,如“深圳24小时送达”等,让用户代入感更强。

▼动态词包生成示意

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素材投放指引Tips

在广告素材方面,我们总结了下列3大建议,帮你锁定用户注意力。

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价格优惠帮你打开用户钱包

“降价”是消费者在双11“剁手”的最大动力,因此,商家可以在素材上多强调满减、折扣、优惠券、直降立减、分期等优惠信息,打动用户的心。

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限时秒杀帮你抓住最佳时机

“限时”“秒杀”可以提升用户下单的紧迫感,帮助商家抓住大促最佳时间点,实现大卖。

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明星代言帮你提升产品曝光

在双11广告中使用明星素材,不仅是天然的信用背书,还能借助明星效应提升品牌曝光,带动销售转化。

▼素材投放指引Tips

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优秀案例:

刺激用户购买力的正确方式

说了这么多,下面不妨来看两个优秀案例,直观感受一下。

苏宁易购:

采用多元促销素材,强势提升老客转化率

苏宁易购作为电商平台,希望在大促期间通过广告导流老客至App。借助动态商品广告能力,苏宁易购针对曾经在其电商平台浏览过相关商品的用户投放匹配的素材,结合折扣、降价等优惠信息,成功将兴趣用户引流至App。

▼苏宁易购使用动态商品广告精准触达用户

在素材方面,苏宁易购选择通栏大图规格,单品展示搭配显眼的折扣讯息,吸引用户点击。投放期间,苏宁易购老客转化效果提升200%以上。

▼苏宁易购使用优惠活动素材进行推广

唯品会:

运用已购老客人群包,唤醒老客购买力

为了带动老客回流,在大促期间,唯品会重点使用“已购老客人群包”,通过不同流量场景触达既有客户。应用直达功能让用户一键跳转唯品会App,缩短转化路径。

结合电商数据和腾讯社交数据,唯品会对品类、品牌人群进行深度细分,通过人群包搭配的方式实现精准投放。素材方面,广告重点突出满减、折扣等优惠信息,提升用户购买意愿。最终,唯品会老客转化率提升60%以上。

▼唯品会广告示意

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现在我们来划重点

多规格+流量组合强势引流

利用腾讯新闻、腾讯视频和天天快报各自的流量优势,高效触达目标用户;通过不同规格的广告投放,充分展现创意,促成引流;

把握各阶段投放时机

在不同阶段采取不同投放策略,一步一步积累爆品素材和不同品类的人群包,通过精准投放,实现扩量;

利用多重投放能力精准触达

借助腾讯平台的社交数据和智能算法等能力,向对的人推荐对的商品,提升广告投放精准性;

优质素材吸引用户下单

在大促期间选择正确的广告素材,可以让用户快速get到广告信息,最终完成下单。

如果您有兴趣投放腾讯新闻、腾讯视频和天天快报广告,或是还有其他问题,欢迎点击下方“阅读原文”。

本文首发于微信公众号:金错刀。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋 HN080)
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