看似热闹的双十一透露“隐忧”：提振消费根本在于充实“钱袋子”

　　每年的双十一都像过年那样热闹非凡，各大电商平台明里暗里打得不可开交。不难发现，随着直播的强势崛起，直播带货已经成为新的营销模式。去年双十一，淘宝400万粉丝的主播薇娅，两小时带货2.67亿；今年618，李佳琦在淘宝一场直播卖出15万支唇釉，3分钟内卖出了5000单资生堂精华红。实际上，直播带货如今不仅仅是电商营销的新趋势，更是未来消费新的增长引擎。

　　为什么说“新引擎”？换句话说就是：拉动消费增长需要一个新的动力。这背后的“隐忧”不容忽视。从2019年的整个大环境来看，无论机构消费，还是个人消费，热情都大不如以往。从民间投资来看，清科研究中心数据显示，2019年前三季度中国股权投资机构的投资活跃度和投资金额均大幅下降，2019年前三季度中国股权投资市场投资案例数为5461起，同比下降36.9%，投资总金额为4314.10亿元，同比下降53.7%。其中，平均投资额为1.04亿元，同比下跌19.4%。三个指标的下降幅度都不小，主要原因是超大额投资事件明显减少，项目估值略有回调。

　　从个人消费来看，国家统计局数据显示，2019年前三季度社会消费品零售总额296674亿元，同比名义增长8.2%。这个数看起来还不错，但对比过去几年的数据，就突然开心不起来了。据国家统计局数据，2018年前三季度社会消费品零售总额累计增长9.3%，而这一数字在2017年和2016年都是10.4%，可以从2016年至今，这个数字增速出现明显放缓。

　　再看看全国网上零售额这个数字，今年前三季度的同比增长是16.8%。但这一数字在2015年是36.2%，2016年是25.1%，到了今年有明显的回落。在社会消费品零售总额和网上零售额均处于增速放缓的情况下，就不难理解，为何直播带货如此受电商器重，甚至砸重金发力直播板块、培育网红达人了。电商们的“焦虑”透露出这些年愈演愈烈的消费疲软态势。

　　可以说，双十一玩到今天，似乎已经完成了一些历史使命。过去，双十一的商业目的更多是在于引流和培育消费者网购的习惯，如今用户流量已经趋近天花板，网购习惯也基本培育完成，品牌商也基本完成入驻，双十一的可持续性究竟在哪里？虽说如今的直播带货很火，但实际上商家更多是赚吆喝，真正赚钱的是带货的主播们，这种模式如果不能让商家产生利润的话，恐怕也难以持续下去。

　　消费疲软，根本的原因就是老百姓(603883,股吧)的腰包里没钱了。而要改变老百姓“囊中羞涩”的窘境，根本还是要提高居民收入，这是从居民端出发，加大收入分配改革力度，提升居民长期可支配收入水平。其次，从企业端来看，则要加大减税降费的政策力度，改善企业盈利，稳定就业预期。最后，还要解决居民“敢消费”的问题，就是要提高医疗、教育、养老的保障，让老百姓真正敢花钱。

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