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2019“双11”战事正酣:多路交锋,得年轻人者得天下

2019-11-11 20:31:31 和讯名家 

  一年一度双11,你剁手了吗?

  当我们沉浸在“剁手”的余热中,电商平台捷报频传,不断飙升的成交额刷新消费新速度。这一切的背后是电商巨头的“四方争霸”,新零售与流量之争的后半场,从“猫晚”、“狮晚”到《奇葩说》、《非诚勿扰》,平台们的花样玩法无不昭示着得年轻人得天下的格言。

  美股盘前,祭出靓丽双十一成绩单的阿里巴巴跌0.7%,京东跌近2%,“沉默”的拼多多跌3%。

  阿里VS苏宁,“猫晚”PK“狮晚”

  14时21分27秒,继1分36秒突破100亿、1小时0359秒突破1000亿后,天猫双11狂欢节成交额超过2000亿,比2018年提前8小时7分10秒!且早已将2017年的全天交易额记录甩在身后。

  凌晨时分,苏宁发布捷报,零点晚会之后,在嗨爆夜热度,和华为mate30 5G等福利的加持下,苏宁Super会员增长了100万,苏宁易购(002024,股吧)1小时订单量同比增长89%。

  12小时数据显示,苏宁新增Super会员中,90后已超过50%。

  无疑,双11天猫强势捍卫主场,而苏宁也在“狮节”嗨爆后异军突起。

  11月11日晚间,第五届“猫晚”如约而至,在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行,并在优酷、浙江卫视、东方卫视同步直播,来自世界各地的86组明星同台献艺。

  台上,易烊千玺,带着易燃装置和吴建豪、罗志祥、韩庚四大战队“舞力争霸”,台下粉丝游戏组队、互动打赏,给爱豆打call等等,构造全民狂欢晚会;

  以易烊千玺为首的42位明星“脱贫助力”,公益直播卖农货,引发上亿网友点赞;

  海外艺人空降,参与众多节目。美国创作型歌手、流行天后霉霉TaylorSwift压轴出场,首次中国演出献唱,《you need to calm down》、《Lover》和《Me!》引爆全场。

  猫晚把“剁手节”打造成“春节晚会”的狂欢,迎合了年轻人的场景与文化期待。与之相比,苏宁的“狮晚”亦不遑多让。

  与猫晚的国家化与公益属性相比,华丽的明星助阵下,狮晚主打偶像牌,青春、嘻哈、狂欢与互动的元素塑造年轻人的“嗨爆夜晚”,与明星偶像近距离接触互动中,红包雨不停,剁手不止。

  有网友表示,仪式感很重要,仪式是会让平凡日子发光的魔法。消费说到底是满足消费者的需求,一场仪式,一次撒币,就是对庸俗生活的反抗,物美价廉固然重要,但除此之外,有一个机会去宣泄平日的无聊烦闷又何尝不是消费者的需求呢?

  晚会幕后,10w+直播间彻夜不眠,带货与秒杀的KPL之争让位于情景营造与情感表达,才成就了“猫狮夜”的全民晚会。这场狂欢中,天猫与苏宁似乎在年轻人的话语权之争中取得先机。

  固守的京东:摘牌“奶茶”到粉上爆款《奇葩说》

  看了“猫狮夜”交相辉映的表演,不少网友表示,京东已经“闭麦”。

  11月11日下午14时37分,“低调太久”的京东祭出成绩单:

  “11.11京东全球好物节”累计下单金额突破1794亿元!从11日零时突破1313亿元,9时突破1658亿元,“11.11京东全球好物节”接连创下新高!

  早在10月19日,京东官宣李现与杨紫成为品牌代言人,同时京东推出“超级百亿补贴千亿优惠”的史上最大优惠力度。

  京东成绩单一出,网友们纷纷力挺,表白李现与杨紫。

  京东“低调”祭出成绩单的同时,高调地为奇葩说打call加杠。

  《奇葩说第六季》第三期,“火箭少女”杨超越接地气的回答、 “坨坨”的消音梗以及“让别人喜欢自己很容易,让自己喜欢自己很难"的金句为自己迎来一众流量,堪称“精致穷”代表;

  第四期,“神秘男神”李诞火力全开,一向低调“划水”的他直接KO“辩论之神”黄执中,“救了一只猫,还成全了一个艺术品”,引得满堂彩。

  小财女郝然发现,此前五季的亮点之一马东口播悄然换成了京东口播,爆火的奇葩打架间隙,“京东一下一时爽,一直京东一直爽,”的口播充满喜感,粉丝们忍不住“上京东”,多快好爽!

  一直爆火到第六季的奇葩说,以 “神仙打架”,不断解构、颠覆的多元文化表达,吸引了大批年轻粉丝,接地气女神杨超越、最受欢迎不油腻李诞们堪称新群体流量收割机。

  而从代言人“奶茶妹妹”去伦敦上学,到李现与杨紫联袂代言,爆款奇葩说被冠名助阵,低调固守的京东,已经打造出针对年轻消费群体的引流IP。

  小财女只能说,这个双11,京东有点奇葩,却足够新奇!

  当然,京东昔日的对手 “当当”更是不甘寂寞,曾经为东哥羡慕的“夫妻档”,李国庆夫妇上演“惨绝家庭”的人伦撕逼,顺带今年销量KO去年,画风惊奇!

  “综艺赞助狂魔”拼多多,还有《非诚勿扰》

  双11怎么能少得了拼多多!

  2019年,四岁的拼多多砍倒了百度,(市值)超越京东,坐上了第四大互联网公司的宝座,风光无限。风头正劲的拼多多,怎能低调!

  巨头们向下,拼多多向上。面对电商巨头们的围堵,微信外链的“封杀”,拼多多喊出“无套路不怕比,无定金不用等”,霸气宣战。

  当网友们盖楼盖到手抽筋,做数学题式的抢券抢到脑坑疼时,拼多多直接狂撒现金,100元现金等你拼。

  拼多多简单粗暴,直接降价促销。百亿补贴覆盖20000款核心产品,降价到你手软。比如,“拼苹果”直接击穿行业底价,再来一个“你买车,我包油”,就问你怕不怕!

  你以为拼多多很low?生活在三四线小镇,跳广场舞,排队薅降价的大妈们是其主要用户,只能说,你OUT了!拼多多的财报显示,活跃用户中,主流人群为26—35岁的年轻人占比超过40%,35岁以下的年轻人占比已经超过了80%。

  虽然,“砍一刀”备受大家吐槽,但是“拼对象”、“拼苹果”、“拼农货”,的拼多多总是能洞察年轻人的消费习惯与心理,一不小心打造出“爆款”、“网红产品”俘虏大批用户。

  之前作为京东的铁粉,小财女一直对拼多多不屑一顾。接触拼多多源于舍友莫名的爆笑与突然的安静。那时,每周一期的《非诚勿扰》总是播放几遍,“拼多多,拼多多,我和你拼多多”的声音拼到我神经衰弱,最后,小财女实在忍不了了,就剁手去拼了!

  《非诚勿扰》已经爆火了九年,拼多多联手非诚勿扰“拼对象”,为2亿单身狗们操碎了心,你说拼多多能不火么?

  事实上,“赞助狂魔”拼多多在过去三年终投放了近20档综艺节目,其中不乏《中餐厅2》《欢乐喜剧人4》《极限挑战第三季》《中国新歌声第二季》《亲爱的客栈2》《奔跑吧2》《快乐大本营》《这样唱好美》等热门爆款。

  吐槽之余,拼多多已经借此悄悄进入我们的生活,捕获了我们的消费习惯,占据了年轻群体的心智。

  与爆火的“猫狮夜”相比,拼多多从未低调,轰轰烈烈的“撒币”与抢滩综艺背后,是下沉市场流量红利殆尽后,拼多多对高线市场的反攻,二者依赖于年轻消费群体的流量竞争。

  截至发稿,天猫成功捍卫主场,京东暂避锋芒且不乏亮点,简单粗暴营销的拼多多尚未交出答卷,那么本届双11俘获众多粉丝的拼多多将交出怎样的答案呢?

本文首发于微信公众号:财经女记者部落。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋 HN080)
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