当疫情毁掉消费品90%收入后： 我们请出了李佳琦 线上收入翻300%

　　记 者 | 五米、南柯

　　编 辑 | 吴晋娜

　　“这是铅笔道推出的【创业复工日记】专题，通过记录创业者的复工故事，以客观反映疫情下创业者的生存现状。本文是系列报道第6篇。

　　关店，关店，关店。停产，停产，停产。

　　2020年的开年，上游工厂停产，下游销售渠道受阻，让倚重线下的消费品牌，陷入了一场艰难的生存战之中。复工之后，线下业务的断崖式下跌是必然的。

　　比如二手奢侈品交易平台“奢交圈”，去年年底获千万元融资，疫情期间线下超九成门店停摆，阻断了线下这个重要的拉新渠道。

　　比如短保食品品牌“a1零食研究所”，去年曾获1亿元B轮融资，年营业额5亿。其原本线上和线下业务比为3：7，如今线下600家经销渠道和50%的自营门店全部中断，最直接的营收损失能达到四五千万。

　　比如社交零食品牌“单身粮”，今年1月获得4000万元融资。其占比六成的线下业务基本被堵死，同期线下销量跌了7成。

　　向“网”而生，几乎成为所有消费品牌唯一的选择。铅笔道摸底数家头部消费公司后发现，疫情来临之前，它们大多已经建立了“线下渠道+线上销售”相结合的商业模式。受疫情对线下渠道的影响，这些公司都选择了All in线上，虽然损失也在所难免，但就目前的状况而言都基本可以平稳度过这个疫情周期。

　　“奢交圈”全面转战线上。疫情开始前，公司已经沉淀了10万私域流量。复工后，公司全员通过直播、短视频等方式拉新，线上用户以10倍于过去的速度进行增长，虽然用户精准度不如之前，但能保持盈利，线上成交额单日突破50万。

　　“a1零食研究所”也加大了线上营销的力度，主攻抖音、腾讯等短视频带货。疫情期间，线上订单同比增长了300%。只是上游工厂50家只复工10家，销售很大程度被产能约束。

　　为了销库存、保销量，“单身粮”线上团队扩充了2倍，年后与李佳琦合作了3场直播，线上营收300万元，超过了往年的120-200万元。虽然受制于成本费用的增加，销售额增涨收益未增， 但长期价值明显。

　　经过这场抗疫，这些消费品类的创业公司都坚定了一个认识：传统的销售渠道必然经历一场洗牌，品牌商们会更加注重自身线上营销和销售渠道的建立，一方面是为了把投入与产出比调整到合理区间，另一方面也是为了提高抵御市场风险的能力。

　　线上用户增长10倍于线下拉新

　　“奢交圈”是一家二手奢侈品交易服务平台，去年年底刚获德迅资本、千行资本的千万元融资。其运营模式为线下门店+线上小程序，其中线下业务主要起到拉新与服务的作用。一场疫情，使奢交圈全国超九成的门店暂时关停，这些门店的线下收入彻底归零。为更好的服务用户，同时让线上业务承担起拉新作用，奢交圈立马成立线上社群运营小组，通过原有线上用户做裂变，并通过短视频与直播拉新。一个月不到，奢交圈平台单日最高成交额突破50万。

　　以下为创始人刘晶杰的口述：

　　1月20日，一条提醒我戴口罩的微信消息发来，朋友那天刚去滑雪，惊讶地看到所有教练都要经过体温测试。

　　这是我第一次听到疫情消息，我第一反应是积极响应国家政策，配合商场管理，并为全体员工采购口罩及防护服。当天，我便委托朋友在国外采购了几千只口罩和防护服。

　　我们奢交圈是一家二手奢侈品交易服务平台，运营模式为线下门店+线上小程序。到目前为止，门店数量达14家，已经覆盖了北京、上海、深圳、杭州、天津、沈阳、成都、大连、包头、哈尔滨、合肥、厦门等一、二线城市的核心购物中心。今年年初，我们正忙着筹备超过20个城市的新店开业，但这些店铺开店时间都因为疫情而延期。

　　当时，我还没有意识到年后会开不了店，以为像流感似的，一段时间就能过去。1月25日回到家，电视上到处都是疫情信息，我们家附近药店已经彻底买不到口罩了。这时我才意识到事情的严重性，与高管开了视频会议。

　　我们的线下店铺都集中在商场里面，由于疫情的原因，绝大部分门店不能开业，这些门店的线下销售额彻底归零。更重要的是，我们线下店在以往主要起到获取用户、增加信任度与服务的作用，虽然以前一直往线上引流用户，在私域流量中沉淀了十万粉丝，但一下子少了新用户，对我们的影响很大。

　　我担心疫情进一步发展，如果直接大面积复工，会有风险。于是我立马提醒能够回京的员工回京后要先行隔离。2月3日起，我们能够到岗的员工悉数返京，2月17日，我们多数小伙伴都过了隔离期，开始正常复工，少数不能回来复工的小伙伴开始远程办公。

　　经过商讨，我们决定用线上运营方法担任起原本线下的拉新任务。

　　我们立马组织了线上社群运营小组，一个组长带领4个客服，服务我们的用户，同时也有通过群运营的方式做一系列裂变。我们还搭建了直播和短视频团队，通过线上的直播，带动品牌销售。

　　其实这些线上的运营拉新是我们本来也打算做的，但以前我们更着重于开线下店，线上运营可能要在3月后才开始启动。这次疫情催促我们提前把这一部分的功课完成。

　　线上运营第一天，我们的GMV达到30万。两个星期不到，我们的新开的抖音号上粉丝涨了两万多。线上方式为我们带来的新用户比以往线下增长快十几倍，但这些用户并不十分精准，他们的下单决策比线下引流的用户更长，消费习惯也更难培养。

　　这样一来，我们的销售额虽然比起前几个月略有下降，但年后本来就是奢侈品消费的淡季，年前才是旺季。所以我认为这样的降低在预料之中，我们的现金流基本没遇到问题，现在仍能保持盈利。

　　我们目前没有裁人的计划，反而还在陆续招聘更多不同岗位的、认可我们的价值观的小伙伴。

　　能在疫情中安然度过，我认为核心在于商业模式。从成立第一天起，我们就确定了线上做私域流量，提供交易场景，线下承担服务支持与客户拉新，所以线下用户在第一阶段就已经成为了奢交圈的线上用户，他们通过我们的线上商城购买的习惯已经养成。这是因为我们的用户本身都了解我们的门店，信任基础是线上购买行为的转化基础。

　　因此，虽说受疫情影响，整体销售额会有波动，但我们社群营销的业绩还是超出了我们的预期。今年，线上线下营销，甚至联合营销将会是我们的重要规划。

　　在线下门店方面，由于去年开店数量比较多，我们在人员培训上没有完全跟上。我们趁这个阶段开始完善线下的人员培训，包括专业知识、礼仪、销售技巧、沟通技巧等。我们为全国员工开设网课，疫情过后还会有导师去现场指导。

　　我感觉我们整个公司就像一艘大船在海洋里乘风破浪，就像我们的招商团队，他们目前暂时没有办法开展招商业务，所以他们就临时加入到了我们的线上运营团队中，去做一些他们力所能及的事情。他们会自己找事干，同时在运营的过程中对公司业务与商品有了新的认知与了解，其实也对他们自己未来的招商业务会有帮助。

　　未来，如果疫情能够尽快得到控制的话，我们原有的开店计划不会发生变化。我们今年原计划到年底会开设100家线下体验店。我感觉疫情到3月份的话应该会得到控制，而本身三四月份也是一个招商旺季，所以对我们的开店计划影响应该不太大。

　　疫情过后，我认为国内的线下消费一定会迎来一波新的增长。大家在家待久了，就会出来逛逛，而且原来想买的东西一定会买，所以线下销售在疫情结束之后一定迎来大幅增长。短时间内，很多奢侈品消费者可能无法去国外购物甚至代购，必定会更多地选择在国内消费。

　　线上业务上涨300%

　　a1零食研究所是创办于2016年的互联网零食品牌，从烘焙糕点进行突破。去年，项目刚刚获得1亿元的B轮融资，年营收达到5亿元。其线上和线下业务比为3：7。疫情影响之下，线下600家分销渠道冻结，直营4家门店关闭2家，营业的两家销售额下降了90%，线上业务却上涨300%。由于产品保质期短，库存不多，团队复工后的工作重心是沟通工厂复工情况并进行生产，疫情对公司造成的最直接营收损失在四五千万左右。

　　以下为创始人周炜平的自述：

　　腊月二十八，网络上关于疫情的报道增多，后来武汉封城。结合非典时的经验，我判断这次的疫情非常严重。除夕夜，我们各部门高管开了1个多小时的紧急视频会议，成立疫情应对指挥部，商讨疫情应对方案，确认员工的安全情况和进行后续工作安排。

　　我们a1是一家零食领域的新品牌，业务分为线上和线下两部分，线下分销业务占比较大，达到70%，线上电商业务占比30%。线下大约覆盖600多家经销商，40多个零售终端，并直营有4家门店。

　　疫情期间，线下分销渠道几乎冰冻，直营门店临近旅游景区的两家门店也被迫关闭，另外两家店继续营业，营业时间有所缩短，这时的线下门店没有人流量，只剩一些到家配送订单，单店每天营业额只有平时的10%左右。如果没有配送服务，店里一天也不一定有几个顾客。

　　在疫情初期，我们给投资方做了份评估报告，这次疫情导致的最直接营收损失至少在4000~5000万左右。这还只是2月份消失掉的生意，不包括我们后来进行复工时候增加的物流成本、生产成本等。

　　原本，我们今年的计划有增开线下门店和面向全渠道的新品推出，现在一些必须在工厂做的新品研发试验做不了，消费研究测试也不能开展，所以疫情导致今年的新品节奏进度被打乱，这些都会影响到我们今年的营业收入。

　　我们的复工从2月3日开始，先是采取线上办公的形式。这一时期的主要工作是为全面复工做准备，购买防疫物资；在条件允许的情况下，向政府主管部门申请复工许可；协调各个地区的工厂；加大线上业务投入。我们的开工时间也算比较早，主要是我们的产品保质期很短，没有库存，不管线上还是线下，只有投入生产才能进行经营。

　　2月10日，我们总部70多个人全员回到公司到岗上班。其实总部复工还算简单，最难的是要工厂复工。

　　第一，各地政府政策不同，我们要一一去确认哪些地方的工厂能复工，哪些地方疫情严重不能复工，无法复工地方的就需要寻找替代工厂。

　　第二，要确认工厂的上下游公司，比如产品纸箱、包装、原料等企业能否复工。

　　第三，要调整品控标准和流程。疫情期间，工厂的卫生管控体系严格程度异常于正常状态，我们当时立即协调品控研发、品管部门制定新的品控制度，生产恢复组要制定疫情期间的安全生产管控制度。

　　比如，以前原料验收，只要进行常规验收就行，现在要给货司机量体温，对运输车辆外观杀菌消毒才能进厂区，进了厂区以后，所有的货要隔离进行表面消毒处理等，这就有非常多的工作需要我们落实，要做到全过程无接触，就会增加非常多的成本。所以，我们每天都会遇到很多新状况发生。

　　我们工厂复工工作从2月3日起一直持续在做，上周开始才逐渐有工厂能复工，现在我们工厂恢复了10家左右，还有40多家工厂还不能工作，复工的工厂产能也不足，只是达到去年同期的40~50%左右。

　　除了联系工厂复工，我们同时也在线上业务这块有投入，目前的工作主要有两部分。

　　一是处理订单。对已有的订单沟通物流方面发货，因为物流不畅，还要和用户做好沟通工作。我们线上店中有不少产品属于蛋糕面包类的代餐，在疫情这个特殊时期，这些产品的需求反而有一个暴涨。现在年底还剩的少量存货已经被抢得一干二净了。对我们来说，抓复工，抓产能，满足线上需求，要争取抢回损失的营业额。

　　二是趁机做线上营销推广。我们在抖音，腾讯等短视频平台加大推广力度，推广代餐类零食，提升线上业务比例。

　　整体来看，这个时期的传播效果可能比平时提高两三倍。我们认为，产品需求是一直存在的，甚至还比原来有所增长，现在线上订单同比增长300%，关键就是要做好工厂复工和恢复物流，有货可卖就好说了。

　　如果用优先级排列，接下来的工作重点第一核心要务还是工厂产能的恢复；第二，这次疫情也提醒我们要注重渠道多元化，我们会提升线上渠道的占比，在线上电商的资源投入上也会增加；第三方面是新品需要继续往前推进，尽快准备新品上市工作。

　　网红带货线上营收300万元

　　单身粮是一家创办于2017年的潮牌社交零食品牌提供商，今年1月还获得4000万A＋轮融资。疫情之下，工厂不能复工，物流不畅、终端市场缺货，同期销量跌了7成。因为消费者外出减少，这使得单身粮占比六成的线下业务基本被堵死。目前，公司对人员进行改编，专注线上渠道，做推广、搞流量、卖库存产品。复工以来，团队现在的线上营收为300万元，已经超过往年线上120-200万的销售额。

　　以下为联合创始人石慧的自述：

　　我们的业务分为线上和线下，线下业务多是走传统渠道，进入大卖场、商超等终端超市，占比60%；线上业务有40%。

　　快消品行业的大动脉是整个物流，疫情爆发时，又赶上春节假期，物流系统基本上一直都是停运状态，这导致我们现在线下终端一直缺货，我们也没法跟仓、补仓。

　　从消费端来看，现在很多消费者不能出门，也不怎么去终端市场。对我们来说，即使补了仓，也不会有很大的销量。前几天我们到一家商场查看，素食类的货架基本都是空的，也不止我们一家产品没货。

　　这样一来，我们的线下业务基本被堵死了。

　　对我们做快消品的来说，春节前是一个采购高峰，节后销量会下降一些，多是自然销量。今年，我们春节前的销量比去年同期翻了三倍到四倍，疫情特殊时期的节后销量相比去年节后的自然销量最少跌了7成。

　　经过这次疫情，传统渠道要重新洗牌，很多品牌会熬不过去。对于一个品牌来说，走传统渠道成本太高，除了大量的人力投入，还有经销商的条码费和直营门店的开户费，相比其他有号召力和影响力的大咖品牌，一个品牌要在市场上求得生存，在人力和物力、财力这方面的投入会是大品牌的两倍到三倍。

　　所以，根据我的分析，从今年下半年开始，电商渠道要发力了，比如这次疫情就活生生地把叮咚买菜给推起来了。在这种情况下，电商渠道会成为我们的着重点和突破，All in线上渠道，所以趁着疫情，我们要提前做准备，先下手为强。

　　我们的正式复工从2月10日开始，复工后，根据现在的形势，我们主要开展的工作有三项：

　　一是对人员进行改编。把原来线下业务的员工补充进电商团队，原来我们电商团队有7个人，改编后有20多个人，增涨了近2倍。

　　二是专注线上渠道，做推广、搞流量、卖产品。现在，我们的电商渠道有7条，包括天猫超市、京东商城、每日优鲜、苏宁易购(002024,股吧)等，每条渠道都有2~3人负责。之前，我们在这些电商平台上的推广活动为每月1场，现在频次增加到每月两次。

　　做直播是目前线上业务最有效的营收方式。之前我们一直和李佳琦有合作，春节过后，我们也约了李佳琦的直播，第一场直播销售2万件产品。截至目前，节后我们一共做了3场李佳琦的直播，销售总额有300万元。

　　这个时期，我们的产品销售以库存产品为主。快消品行业春节后工厂的复工日期不会很及时，所以在行业惯例上，大家都会准备一些库存。另外，我们的合作工厂多是分布在一些疫情比较严重的地区，比如山东、浙江、湖北和四川等省，这些工厂的复工时间也不确定，所以我们现在的出货都是来源于库存。正常情况下，我们的工厂有20多家，现在能够复工的也就6家，不到三分之一。

　　三是更改价格体系。因为线下和线上销售的价格体系是不同的，给经销商的供货价格有可能会有点差异，所以我们这段时间也做了一个产品价盘的调整。

　　往年同期，在没有爆发疫情的情况下，我们在线上的销售额在120-200万之间。虽然现在300万的营收已经超过了同期，但其实对比之下，因为现在我们的人力、物力、营销费用其实增加了，所以销售收益并没有产生太多增量。

　　我感觉，今年上半年，整个快消行业都会受到这次疫情的影响，业绩肯定会出现大幅度缩水，无非就是亏多亏少的问题，没有大半年估计缓不过来。

　　从长远来看，在大数据背景下，在IP、网红产品层出不穷的情况下，这个行业在近10年内是会持续稳步攀升的。因为人们的消费习惯已经改变，网购的比重也会逐渐增加。

　　接下来，我们还会继续开展线上业务。等接下来工厂复工后，会对业务比例有所调整，我们会把50%的资源和精力转移到线上业务。

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