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摆摊没有出路,老老实实上班

2020-06-07 23:49:39 和讯名家 

  我们带着30种大牌零食走上街头、摆摊,却被卖凤爪的阿姨“吊打”。

  全景财经派出一支小分队,带着自行采购的大牌商品走上街头,进行一场实验:我们这群互联网“后浪”,与大牌产品的组合,在街边夜市这样的复杂环境下,究竟还能保有多少“战斗力”?

  先说结论:经过三天的实验,总销售额——209.5元。

  离开了专卖店和商超柜台的大牌商品,和没有丝毫街头摆摊经验的我们,在路边摊被阿姨+自制凤爪的组合"吊打"。铁一样的事实告诉我们,摆摊没有出路,还得老老实实上班。

  

  

  实验选品:吃货是绵延两千年的造富推动力

  作为一场社会实验的核心,选品非常重要。那么什么才是尽可能贴近街边环境的品类呢?我们从《史记》得到了启发。

  司马迁在《史记·货殖列传》中记载了五个从路边叫卖而发家的人,他们分别是:贩脂的雍伯(卖油)、卖浆的张氏(饮品)、洒削的郅氏(磨刀)、做胃脯的浊氏(羊杂)和医马的张里。

  “贩脂,辱处也,而雍伯千金。卖浆,小业也,而张氏千万。洒削,薄技也,而郅氏鼎食。胃脯,简微耳,浊氏连骑。马医,浅方,张里击钟。”

  除了兽医张里,司马迁记载的四个小贩富豪里,三个从事餐饮业,一个从事餐饮服务(磨刀),这说明从汉朝至今2000年来,抓住吃货的心是零售商业不变的主旋律。于是,我们选择将零食品类作为我们摆摊的品类。

  最近几年A股休闲食品上市公司势头迅猛,不仅集齐良品铺子(603719)、三只松鼠(300783,股吧)(300783)、盐津铺子(002847,股吧)(002847)、来伊份(603777)几大网红零食巨头,也有像有友食品(603697,股吧)(603697)、好想你(002582,股吧)(002582)、煌上煌(002695,股吧)(002695)、绝味食品(603517,股吧)(603517)等各品类零食巨头。时间紧迫,我们的商品就从最容易获得的渠道——公司楼下——来获取,最终选定良品铺子、三只松鼠和盐津铺子作为我们的实验品类。

  图说:部分零食品类展示

  

  

  序曲:“苍天的毒打”

  6月5日,我们决定当晚在深圳某地铁站的出口开启街头实测。出发前我们踌躇满志,细心做好了产品的分类,制定价格梯度,优惠模式,以及摄影机位和手持式设备,甚至做好了心理建设迎接“社会的毒打”,但首先迎接的确是“老天的毒打”——暴雨。

  一场“龙舟水”准时在傍晚出摊时刻降临,刚刚走上街头的我们只能一边护着机器,一边拖着推车狼狈逃离。此刻的我们,深深的体会到身为小贩“看天吃饭”的不容易,为什么做伞的浙江永强(002489,股吧)(002489)是夜市强相关概念股。

  再次出摊,雨后的街头依然熙熙攘攘,路边各种小生意摊贩竞相招揽,值得一提的是同时城管也在维持秩序,并带走了一位身份不明在摊位上摆满pos机的摊主,事实证明即使是活跃的街头经济,依然是不可以违法违规的。

  实验Round 1、鸡爪的正面对决

  如果要选出最有竞争力的肉类零食,那么鸡爪绝对会占有一席之地。根据马云2018年在进博会上的讲话,中国每年要消耗掉300-400亿只鸡爪。鸡爪类零食市场里有良品铺子、三只松鼠、盐津铺子、有友、来伊份这些上市公司,还有尚未上市的无穷、辣媳妇等。根据广发证券(000776,股吧)研报,仅泡凤爪零食每年市场空间就有20亿元以上。

  鸡爪毋庸置疑是零食品类里最有战斗力的肉食品类

  而在路边街头,凤爪制作工艺相对简单,受欢迎程度又高,同样是个体摊贩们钟意的现制零食品类。我们这次在街头,集合良品铺子、三只松鼠、盐津铺子三家6种口味的凤爪产品,和路边摊阿姨自制的凤爪进行正面对决。

  我方阵营的参赛品类分别是:盐津铺子的卤鸡爪和山椒鸡爪,三只松鼠的虎皮凤爪和藤椒凤爪,良品铺子的藤椒凤爪以及战斗力极强的网红单品“柠檬无骨凤爪”。

  “网红”鸡爪阵营

  而阿姨的产品主要有三种:甜辣味的泡凤爪,不辣的泡凤爪和半桶卤猪脚。

  价格方面,从小包的山椒鸡爪到网红的柠檬无骨凤爪凤爪,价格为2-6元/个,其中价格最便宜的是称重计算的盐津铺子鸡爪,电商批发价是每500g32元左右,和而阿姨自制的泡凤爪,每500g30元,和盐津铺子的价格相近。

  当天晚上,阿姨卖掉了两大桶自制凤爪和半桶卤猪脚,轻松吊打我们之后,开心的收摊回家。阿姨说,她有开一家小食店,但铺面的位置没有很好,于是趁晚间店里事情少,搬到地铁口来卖泡凤爪,周末晚上可以卖掉几十斤,平时生意差一点二三十斤也是卖得掉的,平均每个月的销售额在两万至三万元。

  和我们说话的工夫,阿姨就卖出去好几份

  即使抛开我们“摆摊技能低下”的因素,在路边夜市的环境里,尤其是和自制产品同台竞技的情况下,品牌包装凤爪的战斗力有限,环境束缚下品牌的优势无从发挥,反倒是自制产品从卖相到鲜度都发挥的很彻底。

  离开了专卖店和商超柜台,来到路边环境,精美设计的包装未必能胜过直接可见的实物商品,而销售人员本身的业务能力无疑更加重要。销售人员是否具有街头售卖经验,将直接影响产品的销售成果。否则就会像全景小分队一样,被阿姨+自制凤爪的组合吊打。

  实验Round 2 :价格和品牌 谁是街边的“No.1”

  尽管对决失利,但实验还得继续进行。为了让测试更加“科学”,我们设计了两种方式,一是分时段变价销售,每半小时随机进行折扣,可以即时了解到路人更愿意接受的价格区间;另一种方式是随机选品,我们将不同品牌的同类产品按照相近价格混合,以测试品牌是否会对路人的购买决策产生影响。

  然而事实证明,街头的商业环境与我们熟悉的网络或商场截然不同,所有不能快速传递给路人的信息都等于不存在。在变价测试中,价格变动对路人来说除了形式新颖,并没有其他实际影响。一位摊主同行对我们说,在路边的环境下,“打折”也许是最不重要的信息,“谁摆摊不说自己打折,谁在路边摊买东西不奔个便宜”。

  实际上,打折这种信息必须和品牌搭配才能收获效果。当我们把产品的品牌信息和折扣同步大幅度展示之后,路人的围观终于迎来一波高峰。6折的大牌零食在街头“必须”是有吸引力的,网红品牌的吸引力可以让价格再上浮20%——我们8折卖掉了良品铺子的灯影牛肉丝、海苔夹心卷,三只松鼠的开心果和盐津铺子的鱼尾、鸡爪。

  虽然我们摆摊不行,但根据惨痛的出货规律,我们依然可以强行得出结论:品牌度和折扣互补。

  如果我们设品牌展示度为X,价格折扣度为Y,那么X+Y=1,也就是说,品牌展示和价格折扣互相补充,如果我们能够准备更为充分的物料进行品牌展示,品牌的影响力辐射可以替代价格的折扣。

  另一个重要的影响因素是品类,在路边摊上,顾客会更专注于挑选自己喜爱的品类,大部分顾客首先询问的是“有某种品类么?”而非“有没有某个牌子”。但网红品牌依然展现出了品牌力——有三名顾客分别在选牛肉丝和鸡爪时,提出“有良品铺子的么,我想要它家的”。

  最后就是“后浪”们的摆摊成果:三名良品铺子的“粉丝”顾客轻松包揽了我们当晚销售额的前三甲,第四名则是一位用八折买走了三只松鼠开心果的顾客——实际上,全景小分队一共摆摊三天的销售额是209.5元。铁一样的事实告诉我们,摆摊没有出路,还得老老实实上班。

  

  

  推论与猜想:下沉的路径和空间

  随着蹭流量的人群散去,热度逐渐消退,但路边市场借此重回大众视野。无论是提供经济实惠的消费品,还是解决失业人群的就业难题,路边摊里实实在在蕴含着千亿级的消费规模,也隐藏着成千上万人的消费需求。

  20多年前,那一轮国企改制和工人下岗浪潮中,在中国的东北,无数人靠着双手支起路边摊,从而养活了自己,维持了生计。当时东北路边摊的一个很主要的行当,就是从销量惨淡的国营的肉联厂和食品厂,批发国营食品到街边零售。头脑灵活的人们去批发肉联厂的副食肉类、食品厂的压制面条、调味品厂的芝麻酱、水产品厂的冻鱿鱼等,产生了今天风靡全国的烤冷面、麻辣烫/麻辣拌、铁板鱿鱼。

  20多年后,当路边经济重新热闹起来,大品牌商品是否有下沉的路径和空间呢?

  根据东兴证券的研究数据,以良品铺子(603719)直营店为例,单店装修费用15万元,营业费用中房租平均约1.2万元/月,人员工资约1.5万元/月,对应平均单店营收规模约为13.5万元/月。月收入两万至三万的摊位的优势在于可以持续不断的有现金进账,适当的经营模式下可以始终保持利润。而专营店无疑上限更高,但前期投入也更高,对资金的需求量更大。

  良品铺子的单店模型 来源:Wind数据 东兴证券

  因此,对于上市公司来说,假如有一天市场上的流动性收缩,资金不再唾手可得,那么将装潢精美但耗资的直营店,转变成灵活的流动摊点,未尝不是一种选择。

  线下的流动摊点的另一个意义在于流量的“去中心化”。随着线上流量的竞争越来越白热化,无论是电商平台、社交网络还是其他平台,赢者通吃的流量竞争态势越来越明显,无论是X宝、X东还是X多多,想要获得优先展示就要付出巨大的流量成本,毕竟一个app一次只能展示一个开屏画面,而一个城市可以同时存在数百个摊点。

  当前主要零食上市公司的渠道模式

  休闲食品行业作为零售业的一部分,根本逻辑在于需求驱动、产品与产业链标准化、渠道触点做深做广。过去十年,线上渠道通过互联网触达无数消费者;十年后的今天,线上流量逐渐陷入瓶颈,广阔的线下拥有更大的空间供商家施展。

  【景·深】是全景的原创报道,追求有料、有趣、有人看。

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(责任编辑:何一华 HN110)
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