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花钱买品质 “新中产”成为跨境网购主力军

2020-11-16 06:25:06 第一财经日报 

  到底什么是中产?一直以来,研究机构会根据家庭年收入来下定义。

  不过,现在的“中产”更多时候是指代一种生活方式,光凭一刀切的收入其实并不能描摹这一群体的真实样貌。

  DT财经联合亚马逊海外购发布《2020新中产跨境消费洞察报告》,以跨境购物消费为切入点,还原新中产人群的消费特征。

  如果用消费行为来定义新中产,他们是怎样的一群人?

  如果从消费角度来重新看待新中产,会发现这不再是可以被固定标签定义的一群人。

  首先,他们比大家想象的要年轻许多。胡润研究院发布的《2018中国新中产圈层白皮书》认为新中产的平均年龄为35岁。吴晓波频道也在相关研究中将年轻新中产的年龄门槛定义为35岁以下。

  从消费数据来看,这个门槛可能得再降个好几岁。根据消费内容社区什么值得买(300785,股吧)与亚马逊海外购在2019年黑五期间发布的调研数据,海淘消费人群中确实有相当大的比例是35~44岁的中年人群,占到大盘的1/3;但25~34岁人群才是海淘消费的最大主力,撑起中产消费的半边天。

  而18~24岁的95后和00后,也是海淘的主力军。如果以收入作为衡量标准,这是一个不会被纳入中产的群体,但这些年轻人在消费领域已经可以称得上是新中产了。

  其次,从地域来看,默认中产消费者主要分布在大城市的观念也值得拿出来再讨论。越来越多来自小城市的订单告诉我们,许多新中产并不生活在大城市。从过去几年亚马逊海外购黑五大促的消费情况来看,四线城市的消费者占比逐年提升,2019年已经达到28%,仅次于一线城市。

  从金额来看,三四线城市的中产群体消费能力意外地强。2019年的亚马逊海外购数据显示,尽管跨境总消费额排名靠前的都是一、二线城市,但人均消费TOP 10都是三、四线城市,其中辽宁抚顺、河北邢台和四川广元排在前三位。

  透过跨境消费者的画像,大致能描摹出新中产人群的基本特征:他们比固有的身份标签要复杂、丰富得多,包含了更多年轻圈层,也覆盖了许多曾经被我们忽视的小城市。

  消费增长趋势背后是中产生活方式的新场景

  这些新中产推崇怎样的消费偏好,代表了怎样的生活方式?以亚马逊海外购每年的黑五大促为例,可以看到跨境消费购物车这几年的变化。而这些消费层面的变化,其实都对应中产生活方式中冒出苗头的新场景。

  首先是“精专主义的身体管理消费”。从近5年亚马逊海外购黑五大促各消费品类排名来看,我们发现新中产越来越偏好和擅长用消费品来打磨自己理想的身体和样貌。

  从2015年到2019年,亚马逊海外购黑五大促期间美妆、个护的排名一路跃升,美妆更是在2018、2019年连续两年成为销量TOP1品类。

  这表明,大家越来越愿意为了美妆和个护投入更多金钱与精力。

  从过去抢购品牌服饰,到如今对美妆个护的偏爱,可以看到新中产消费背后的主要动因一直都跟面子相关,但现在他们更加注重由内而外的状态改变。想要提升自己的状态,衣服和配饰的外在装点就不如好气色和好妆容。而对于自身形象的管理和主导,也能够更高效地帮助他们提升对自我的肯定和信心。

  近几年热衷科学护肤的成分党崛起,说明消费者在变美这件事上的钻研精神更强。从外在装点,到希望每一寸皮肤、每一根头发都能保持更好更精致的状态, “面子消费”从未消逝,专业、细致、功效实在的产品才有可能获得中产们的青睐。

  这种关照自我的精细化操作,在中产的跨境消费购物车里还表现为“预防为主的健康型消费”快速增长。

  从补充营养、抗衰老到口腔护理,规避各种健康风险的产品都显得越发吃香。2018年黑五期间,男士复合维生素和主打美白抗氧化的葡萄籽营养品进入亚马逊海外购销量增速最快的产品TOP5。2019年则是儿童电动牙刷登上黑五销量增速TOP1产品的宝座。

  为牙齿这种昂贵但微小的细节投入更多,可能是这几年新中产消费最显著的新趋势。

  不论是保健品还是护牙产品的走俏,都说明中产消费者对健康正在形成更加深入的认知和维护意识。而重视健康、对未来疾病有意识地防范,更深层次的消费动机还是对未来美好生活的追求。

  除了更加专业、精致、风险前置地关照自我之外,我们发现2019年新中产消费还出现了一个新的趋势,回归并重塑了家居场景的“精神田园主义消费”。

  2019年亚马逊海外购黑五大促期间,销量年增长率排名前三的品类分别是园艺产品、家具和电子数码

  并且,近4年亚马逊海外购黑五大促期间,包括个护小家电、家居用品、电子游戏等销量增长最快的品类,基本都围绕着居家生活展开。

  中产消费者们似乎越来越痴迷于在“家”这个环境下,构造一个完整的美好生活。在家里养绿植、搞园艺成为一种流行的居家活动。

  不管是通过家具、园艺用品以及家用电器来为自己打造一个更舒适的生活环境,还是购置电子产品和游戏机娱乐自我,都是中产们希望通过营造日常的生活感和仪式感,来为自己进行精神按摩的方式。

  不同城市的新中产在消费上有什么不同?

  跨境网购作为一种消费方式,在三四线城市等下沉市场也受到新中产的喜爱。这与我们传统印象中认为“一线城市才是海淘的主场”不同。

  从亚马逊海外购2019年黑五大促期间各个城市同比增长最快的产品来看,一二三四线城市的新中产们,消费趋势是趋同的。

  不同城市线级的中产消费者中,销售增速排在一二位的都是园艺产品和电子产品,手表、移动电子等品类的排名也比较靠前。不过,一二线城市尤其是北上广深的中产们,更偏爱轻奢美妆和汽车及配件。相比一线城市,手表类产品在二三四线城市更受欢迎。

  从2020年不同线级城市在亚马逊海外购销量最好的TOP10产品来看,美妆、个护、小家电和手表在一二三四线城市都很受欢迎。只是,相对而言,一线城市涉及的品类相对丰富些,以西部数据为代表的电子数码产品、益节等保健品在一线城市也受到更多追捧。

  有趣的是,以电动牙刷为典型护牙产品的消费,在不同城市的中产人群中,已经成为日常刚需型消费。今年以来,亚马逊海外购最新的数据显示,一二线城市销量最高的两件商品是两个不同型号的电动牙刷刷头,它们在三四线城市也进入到销量TOP5产品的行列。

  在跨境购物消费上,大城市和小城市的中产们没有太大的差异。甚至当小城市中产们的生活节奏更慢,拥有更多闲暇时间时,在消费潮流的知识面上也不比一线城市窄。

  从2019年亚马逊海外购黑五大促期间增速最快的品牌来看,在三四线城市中产购物车里增长最快的就有不少洋气甚至小众的中高端品牌,比如高档音响品牌马歇尔、高颜值的意大利小家电品牌德龙、主打母婴用品的日本品牌丹平制药等等。

  从消费频次看,大城市和小城市中产也越来越趋向一致。根据亚马逊海外购的数据,2019年,一到四级城市用户消费频次相较2016年均增长了两倍,一线城市用户的消费频次也仅仅是四线城市的1.2 倍,十分接近。

  互联网的发展,确实拉平了不同地域和不同城市人群之间的信息沟壑。体现在消费上,居住在一线城市和居住在小县城的中产家庭购物车,可能长得都差不多,比如都有被各路博主安利的电动牙刷,从小红书种草的、最近风很大的彩妆,朋友圈强推的游戏机等等。优质的品牌、真正能够带来美好生活感的商品总能获得中产消费者的投票。

  同时,随着细分消费领域的需求逐渐被挖掘,人们的购物车也总是能在许多细微之处体现出差别。

  从这个角度来看,新中产的确存在一个统一的价值判断标准和生活方式偏好,但所谓的“标准”也总是在不断地变化和更新。如何更好地了解这3亿人,把握未来市场可能出现的变革,去看看他们的购物车总不会错。

  来源:第一财经

(责任编辑:冉笑宇 )
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