中小银行如何发展财富管理业务？

发布机构：普益标准?诠资管研究中心

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一、中小银行财富管理业务发展现状及阻碍

1、发展现状：产品发行量大幅领先，固收类产品收益优势明显

近年来，城农商行理财业务发展迅速，理财产品发行数量持续攀升，募集规模屡创新高。据普益标准统计，2020年，城市商业银行共发行理财产品28355款，占全市场理财产品发行总量的40.51%，高出全国性银行4个百分点，高出农村金融机构17个百分点，大幅领先于其他银行金融机构。

图表1-1：2020年理财产品发行情况（款）图表

数据来源：普益标准

从产品的收益率水平（平均业绩比较基准）来看，城农商行发行的固定收益类产品收益率相对处于领先地位，混合类和权益类产品的收益率优势相对不明显。

图表1-2：2020年不同投向类型净值型产品平均业绩比较基准

数据来源：普益标准

2、发展阻碍：产品体系单一、客群经营粗放、人才配置不足等

目前，中小银行面临着产品体系单一、客群经营粗放、人才配备不足等问题。首先，在资管新规过渡期内，大部分银行都开始了净值化转型的探索，但净值型产品布局尚不完善，大部分中小城商行和农商行零售业务种类以储蓄和过去的预期收益型理财产品为主，对第三方产品引入仅停留在少数公募基金和基础保险产品阶段，产品体系较为单一，难以满足客户一站式多元化配置的需求。其次，在客群细分、客户画像建立等方面，中小银行在配套服务和产品上未能真正区分客群差异化需求，真正做到以“客户为中心”，大多仍停留在资产驱动的销售模式上。最后是专业人才的缺失。目前国内很多中小银行柜面人员和客户经理往往兼任“理财经理”，在考核激励机制上也缺乏系统的规划和支撑。通常而言，国外领先银行一名理财经理服务客户数量限制在200名以下,而国内大多数中小银行所谓的贵宾客户专属理财经理（非销售人员），往往需要单人服务800-1000名客户。此外，在第三方财富管理机构等非银机构冲击下，优秀理财经理流失率高，难以留住优秀人才，也是目前中小银行财富管理业务的核心痛点。

此外，在客群开发方面，中小银行也面临着较大的阻碍。很多城商行和农商行由过去的信用联社、信用合作社改制而来，其对当地“人熟、地熟、企业熟”，对本地居民、企业了解程度更深，更有本土的情感联结，相比大行更容易了解客户需求、拓展业务。也正是由于这个原因，中小银行容易受到物理网点及区域的限制，其客群往往是所在区域内的一些中小型客户，高净值客户的开发和积累相对较困难。另外，政府对异地揽存加强监管，下架互联网平台的存款产品，对于网点布局有限的中小银行来说，其在业务经营和客户拓展等方面将面临较大压力，同时也倒逼他们更加聚焦本地。可以看到，目前不少城农商行都在大力发展普惠金融业务，拓展下沉市场，将目光放在大行覆盖不到的客户群体身上。

二、中小银行如何选择财富管理业务切入点

着重发展财富管理业务已成为商业银行顺应经济结构变化、提升自身经营能力的必然选择。与大型商业银行相比，中小银行拥有历史包袱轻、船小好调头、决策半径短、区域优势明显等先天优势。对于中小银行来说，未来在财富管理领域的发展方向将是差异化的服务，如何建立起价格以外的差异化优势，是中小银行的发展重点。

1、打造拳头产品，建立品牌影响力

品牌影响力是银行吸引零售客户的重要基础，也是帮助中小银行冲破地域限制的重要手段。首先，需要明确自身的品牌定位。中小银行的业务范围大多仅限于某一特定的区域，客户的地域性特征较为显著，导致其零售金融业务规模较小，品牌知名度较低。在与领先银行竞争时，中小银行可以集中有限的资源在当地社区加大宣传力度，加强与当地终端消费者之间的联系，使客户充分了解自身所能提供的零售金融产品和服务，至少要在一定区域内形成特色化的品牌传播能力，逐渐提升客户认可度。

2、拓展下沉市场，增强获客能力

客户是银行财富管理业务的根基，但是受经营区域所限，中小银行可拓展的客户基数相对有限。随着人们生活方式的“线上化”趋势加快，客户更加追求金融服务的便捷性。由此，未来中小银行一是强化客户服务理念。中小银行要转变“坐商”思维，主动了解客户需求，帮助客户利用银行的各类专业资源解决问题。二是做好存量客户的挖掘和维护。中小银行不仅要深耕基层市场，还应聚力推动城市高端客户的开发和服务，比如从对公客户中的企业主及相关人员中挑选潜在的优质客户，量身推送金融产品，增强客户黏度。三是搭建多样化的获客平台。中小银行可以与外部第三方平台合作，搭建线上线下结合的场景渠道，围绕客户需求提供跨界金融服务，增加各类平台推送的客户流量，提升获客精准性。四是重视综合营销体系建设。营销团队是实现银行战略的支点，中小银行要充分研究零售客户的业务需求变化，制定与零售金融市场发展相适应的营销策略和模式，健全考核激励机制，提高营销团队的执行能力。

发展普惠金融是中小银行拓展下沉市场的重要方式，金融科技和数字金融的发展更为普惠金融发展提供了一把钥匙。未来，中小银行可通过拓展下沉市场，提供差异化的服务，运用合规、安全的科技手段，为各个阶层提供满意的财富解决方案。

3、通过金融科技赋能，加强线上渠道建设

据数据统计，目前主要银行离柜率均已在90%以上，领先银行甚至达到99%以上。中小银行受限于自身资金实力和技术储备等因素，科技支撑总体较为不足，制约了零售金融业务的转型发展。对此，未来中小银行一是需对科技兴行战略达成共识。中小银行董事会和高管层应明确其战略地位和战略目标，推进科技兴行企业文化建设，合理选择“技术+金融”的路径，持续提升零售条线的科技支撑。二是丰富金融科技的应用场景。中小银行应基于大数据、人工智能等技术提高产品创新、精准营销和风险管理能力，降低运营成本和风险成本；应用移动互联网技术增加客户接触点、创新获客手段，完善手机银行、网上银行、移动支付等新兴渠道，逐步提高客户线上服务比例。三是推动网点轻型化转型。新冠肺炎疫情强化了居民的线上金融习惯，传统网点服务需求将进一步弱化。中小银行应重新审视网点的市场定位和价值定位，从岗位职责、人员设置、服务功能等方面加速转型，全面提升网点的智能化服务能力。

4、加强投资者教育，做好客户预期管理

在净值化转型的大背景下，银行机构整体面临着引导投资者转变投资观念、合理调整投资预期的责任。相较于大行来说，中小银行的品牌背书效应较弱，在净值型产品销售过程中如何获取投资者信任、进行投资者教育显得尤为重要。对于中小银行来说，需要从以下几个方面进行：

在银行机构层面，要将投资者教育寓教于乐。金融理财相关的概念本身较为抽象，话题也严肃而枯燥，非专业投资者普遍缺乏金融知识。因此投资者教育面临三大挑战：不感兴趣、不愿关注、难以理解。成功的财富管理需要让专业而枯燥的事变得“有趣、简单、轻松”，让正确的投资理念被广泛认可，达到“寓教于乐”的投资者教育目的。

在理财经理层面，要做到正确的理解和准确的传达。首先，理财经理需要有充分的的知识储备，并对所销售的理财产品要素、风险特征、业绩分配方式、底层资产等信息有正确、充分的理解；并用简洁的话语、准确的语言将以上信息传达给投资者。其次，在投资者教育过程中，引导投资者依法维护自身合法权益，也是督促金融从业人员不断加强依法合规经营意识的过程。严格执行产品销售双录环节，如实告知投资者产品存在的风险。最后，理财经理在销售活动中还需要通过有效沟通管理好投资者的预期，与投资者建立信任。

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