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售价888元,涪陵榨菜回应“天价礼盒”!网友:真的吃不起榨菜了…

2021-11-22 07:43:28 21世纪经济报道 微信号 

 

  最近,榨菜界“顶流”涪陵榨菜(002507,股吧)推出了一款官方售价888元的榨菜,而在部分网店里,这款乌江涪陵榨菜五年沉香礼盒装(900g)售价更是高达1521.9元。引发全网热议。

  网友惊呼:真是榨菜也吃不起了呀!

  据了解,涪陵榨菜官方推出的礼盒榨菜价格普遍在百元以上,888元的“天价榨菜”比较少见,而最近推出的五年沉香礼盒,在京东、淘宝等平台均已下架。

  “五年沉香礼盒目前已经没货了。”淘宝乌江旗舰店对记者表示。但在苏宁等平台上,涪陵榨菜五年沉香礼盒仍显示有货,但销量和评价为零。近期,有网友发现乌江涪陵榨菜五年沉香礼盒装售价超过1500元,但目前该商家销售的商品显示,已经不能购买。

  对于榨菜上千元的定价,涪陵榨菜表示,沉香款是公司一直有的产品,用的是腌制比较久的榨菜做成的,不是新推出产品。888元五年沉香榨菜是作为礼品榨菜的品类进行销售,属于涪陵榨菜的高档款。

  对此,网友们也是议论纷纷:

  “得搭配上我82年茅台(600519)”

  “真的吃不起榨菜了”

  ……

  不过也有网友表示理解:“又不是强买强卖”、“中国传统美食确实可以走高端奢侈品路线,不要都被低端化”。

  涪陵榨菜回应:

  只是属于系列产品扩张

  事实上,“天价榨菜”早在多年前就已经出现。据河南日报此前报道,在2007年,涪陵榨菜第一批600克装沉香榨菜便以2000元的高价上市。2011年,涪陵又上市了第二批沉香榨菜,市场售价上调至2200元。此次是第三次引发市场关注。

  对于榨菜上千元的定价,涪陵榨菜方面当时回应媒体称,是因为它的高档原料、独特工艺和包装配置等原因。涪陵榨菜说:沉香款是公司一直有的产品,用的是腌制比较久的榨菜做成的,不是新推出产品。888元五年沉香榨菜是作为礼品榨菜的品类,进行销售。

  涪陵榨菜还回应称:我们只是属于系列产品扩张,没太考虑依靠高端。对公司业绩进行提升,主要还是通过主力产品(大众款)。

  根据涪陵榨菜旗舰店产品信息显示,该款沉香礼盒重约900g,内容包括精美铁听装;榨菜丝、芯,保质期为16个月。有视频博主将这款榨菜与普通2块钱的榨菜做了对比:从包装来说,独立的塑料小包包装不同,在这款榨菜精美的礼盒包装内,还分为两个精美铁听包装,与精品茶叶礼盒极为相似。

  “榨菜茅”的凶猛涨价之路:“13年13涨”

  涪陵榨菜认为,公司作为行业龙头企业,具有行业产品定价权,主要表现在两个方面:

  一方面,在同行业大肆低价抢占市场、恶性竞争且不敢提价时,公司敢于率先提价;

  另一方面,在同行业都面临CPI传导、成本攀升时,公司能够战略性暂不提价,利用此机会挤压对方市场,加速行业洗牌。面对本轮大宗商品、化工等上游产业链持续涨价,公司将综合考虑成本端、市场端及行业竞争格局等多方因素,审慎判断选择对公司运营与市场扩张有利的模式,择机调整经营策略。

  事实上,作为榨菜行业龙头的涪陵榨菜已经历了多次提价。根据中信建投研报显示,2008年到2018年,涪陵榨菜产品直接或间接提价累计已达12次。以公司旗下70g包装的乌江榨菜为例,其终端零售价已由2008年的5毛钱,到现在3元左右,价格翻了近六倍。

  从这十余次的提价中,2014年-2018年提价较为频繁,几乎每年一涨。其中曾有四次是直接提价,占提价次数的三分之一,分别发生在2016年7月、2017年2月、2018年10月以及此次,提价原因大体是原料涨价。其余均为间接涨价,间接涨价即主要是在产品价格不变的情况下,将克数降低。

  从业绩表现来看,2008年以来,涪陵榨菜只有2014、2019两年出现过净利润的负增长,其余时间均是正增长。结合涨价时间点来看,或正是2014年业绩增长乏力,才开启了频繁涨价之路。而在没有提价的2019年,涪陵榨菜净利润便再次出现了负增长。

  在数次提价以后,效果似乎不灵了。

  这从库存数量的变化便可直观感受。2015年末,涪陵榨菜产品库存量比年初增加35.90%;2016年末库存量比年初增加184.42%;2017年末库存量比年初增加160.06%,达到9076吨;2018年末,库存量仍然维持在9088吨的高位,相比2015年末的1227吨,翻了数倍。

  这意味着,由于提价策略的影响,涪陵榨菜销售其实遇到了阻力。于是在2019年,涪陵榨菜主动去库存,着手进行市场及渠道改造,当年导致销售费用增长迅速,影响了年度利润表现。

  对于历年库存的增加,涪陵榨菜的解释是收到的销售订单增加,生产计划相应增加,为正常的备货量。但到了2019年,涪陵榨菜主动将库存商品降为2055.17吨,却称是为了实现产品日期新鲜化,主动去库存。

  此外,涪陵榨菜虽然称提价是为了消化成本,但净利率其实在多次提价后一路水涨船高。

  2014年-2018年,公司的毛利率分别为42.39%、44.03%、45.78%、48.22%、55.76%。净利率分别为14.56%、16.91%、22.95%、27.24%、34.57%。

  2019年、2020年,没有提价之后,两个指标相对稳定,毛利率分别为58.61%、58.26%,净利率分别为30.42%、34.19%。

  也就是说,此前数年的提价策略虽然影响到了终端销售,但也提高了净利率水平,使得财报数据仍然呈现出正向增长。

  由于青菜头、包材等原材料价格上涨,涪陵榨菜今年前三季度业绩出现下滑。数据显示,2021年前三季度,涪陵榨菜实现营收19.55亿元,同比增长8.73%;净利润为5.04 亿元,同比下降17.92%。

  青菜头等原料上涨是涪陵榨菜三季度业绩承压的主要原因。据涪陵政府网信息,青菜头2020年市场平均收购价为730元/吨,2021年最高收购价接近1500元/吨,涨幅较大。

  此次提价后,公司整体吨价将提升,有助于对冲包括青菜头等原料成本的显著上行。

  国泰君安预计,在市场参与者回归理性以及涪陵地区种植面积提升作用下,2022年青菜头价格有望回归正常水平,同时考虑到青菜头滞后半年的使用周期,成本回落带来的弹性将会在2023年报表端显著体现。

  包材占成本比例20%

  三季度销售费用大增

  11月14日晚间, 涪陵榨菜发布公告,基于主要原料、包材、辅材、能源等成本持续上涨,及公司优化升级产品带来的成本上升,经公司研究并审慎考虑后决定,对部分产品出厂价格进行调整,各品类上调幅度为3%-19%不等,价格执行于2021年11月12日17:00开始实施。截至11月19日收盘,涪陵榨菜报收32.29元/股,下跌1.07%。

  涪陵榨菜在投资者关系活动中透露,包材占成本比例约为20%,原材料占比约为45%,今年成本上涨的主要驱动因素为原材料价格上涨,而包材价格上涨对其影响相对较小。据了解,涪陵榨菜主要原材料为青菜头,2021年青菜头成本为1100元/吨左右。

  与此同时,优化升级产品带来的成本上升并不小。从涪陵榨菜2021年三季报了解到,报告期应付账款为1.7亿元,比上年末增加113.54%,涪陵榨菜解释为报告期购买包辅材料货款、广告费、运费增加;销售费用5.19亿元,同比增长83.69%,涪陵榨菜表示,主要为报告期新增品牌宣传费2.23亿元,投放于包括互联网广告的新媒体、梯媒及其他。

  涪陵榨菜遭遇成长性天花板?

  在2019年,涪陵榨菜自2014年后第二次出现增收不增利的现象。公司实现营收19.9亿元,同比增长3.93%,净利润却同比下降8.55%。公司解释称,是销售费用迅速增长,最终影响到了公司利润。

  2020年,涪陵榨菜业绩回升,营收、净利均两位数增长。但需要指出的是,当年新冠肺炎疫情蔓延,榨菜等快消品成为人们居家的必备消费品,速食行业均有所回暖。

  在疫情受控的2021年,涪陵榨菜的盈利能力似乎在进一步下降,毛利率虽然维持在57%,但是净利率却下滑至26%。净利润仅有5.04亿元,同比下降17.92%,为上市以来利润下滑最厉害的一次,利润水平比2018年同期还低了一点。公司坦言,“(城市)开放后,对我们的销售节奏有一定的影响。”

  同样是销售费用的大幅增长影响了公司利润,今年前三季度,公司的销售费用达到5.194亿元,同期营业总成本为13.79亿元。而上年同期的销售费用为2.827亿元,同比增长80%以上。

  从目前各平台的价格来看,70g包装的乌江榨菜价格基本仍在3元左右。以11月17日某电商平台乌江旗舰店的产品标价为例,70g包装的乌江榨菜原价为3.25元,优惠促销后价格为2.7元。某大型超市内,该产品价格为2.9元。

  由此或可推断,在没有提价策略支撑的这两年,涪陵榨菜实际上是通过加大促销来提升业绩,促销带来了销售费用的增加,从而侵蚀了利润。当成长性再次遭遇瓶颈时,通过再次提价刺激业绩。

  不过,对于通过销售费用来促进销量的说法,涪陵榨菜证券部人士作出了否认,其表示是出于品牌宣传的考虑。“提价的主要原因不是为了覆盖费用,一方面是为了成本,原料、包装物都在涨,所以很多公司都做了提价应对。另外我们今年也会做一些新的产品优化和设计,所以价格也会因此做一些新的调整。”

  从A股过往案例来看,提价策略往往是一把双刃剑。

  以东阿阿胶(000423,股吧)(000423.SZ)为例,公司从2005年就开始实施涨价策略,曾一度成为投资市场上最偏爱的上市公司之一,还被誉为“药中茅台”。

  但在2019年,东阿阿胶出现了上市24年以来的首次亏损,使得市场对其“涨价”的路径依赖产生了质疑。由于不断提价,东阿阿胶俨然逐渐从大众消费品变成了奢侈品,从而影响到终端消费。

  这也是市场对近期A股食品龙头涨价保持敏感的原因。

  对于上述担忧,涪陵榨菜证券部人士近日对以投资者身份致电的21世纪资本研究院表示:“因为提价上周五才开始落实,现在很难测算。消费者对价格有敏感度,虽然对消费品的敏感度低一点,但还是会有一定的影响,但具体能达到什么样的程度不好做准确预估,要根据后续的观察才能有数据出来。”

  该人士对提价后的市场表现相对乐观,“提价对销售的影响短期不明显,长期来看,我们的价格有提升,但量也是在往上走的,提价终究还是看市场对产品本身的反应。只要品质能保持下去,不管是成本传导还是品质提升后的价值回归,消费者都是可以接受的。”

  不过,食品产业分析师朱丹蓬却认为这是涪陵榨菜遭遇成长天花板的表现,“榨菜作为酱菜中的一个小品类,如今遇到双重天花板的制约。一方面是整个榨菜市场的成长空间不大,已经触及天花板;另一方面作为市场唯一龙头,涪陵榨菜在经历多次涨价后,市场份额也遇上天花板效应。”

  公开信息显示,作为榨菜行业龙头的涪陵榨菜,其市场占有率已经高达36.41%,是第二名鱼泉榨菜的三倍之多。

  涪陵榨菜获近200家机构调研

  涪陵榨菜近期获机构集中调研。数据宝统计,合计191家机构参与调研,包括38家基金、13家证券、25家私募、12家保险等。调研机构普遍对于公司近期宣布的产品提价较为关心。互动提问环节,就有机构问到公司关于提价的考虑、原因及后续影响。

  涪陵榨菜表示,公司作为行业龙头企业,具有产品定价权。面对大宗商品、化工等上游产业链持续涨价,公司综合考虑成本端、市场端及行业竞争格局等多方因素,审慎判断选择对公司运营与市场扩张有利的模式,择机调整经营策略。

  公司表示,随着居民消费意识的不断增强,以及国家对环保和食品安全监管的完善升级,包装榨菜逐步替代散装榨菜的趋势仍将延续。散装、包装榨菜具体占比尚无权威数据,结合 2019 年部分第三方统计数据来看,初步估算大概各占一半。相较于包装榨菜,散装榨菜在标准化、安全卫生、盐度优化、防腐剂添加、销售半径等方面存在较大不足和缺陷。

  本次提价是基于主要原料、包材、辅材、能源等成本持续上涨,以及公司优化升级产品带来的价值和成本上升。公司产品出厂价调整后,同时对终端售价进行指导,以规范和保障渠道各层级合理利润。提价对终端的影响具有延续性,目前尚未反映出来,公司将积极跟进提价后的市场及消费者反应。

  公司还表示,目前青菜头库存与需求衔接合理,能够保障生产供给;东北项目设计产能5万吨,2.5万吨产能的生产线正在调试中,后续将根据调试进度及时推动投产;线上渠道营收占比约10%,整体前三季度增速20%以上。

  来源 | 21世纪经济报道(记者 张赛男,实习生夏馨)、北京青年报、扬子晚报、数据宝、河南日报、中新经纬、雪球

  本期编辑 陈思 实习生 王绮彤

本文首发于微信公众号:21世纪经济报道。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:董云龙 )
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