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网络“炫富”:一门流量收割生意?

2021-04-30 01:48:40 21世纪经济报道 

21岁买房买商铺、旅行坐私人飞机、花费20万元住总统套房、喜提劳斯莱斯幻影、妈妈送我40万元的床……无论打开什么APP,都有人在炫富。

层出不穷的这类信息,正在刷新网友的审美和认知。继浪费成风的大胃王视频之后,抖音、快手等短视频在近期开始集中整理猎奇、夸张的炫富内容,小红书也加入了这一行列。

“我们看到一些外部讨论,如果一个人消费能力达到这个水平,他真的买得起劳斯莱斯或者私人飞机,人们有处理自己财产的自由,只要这个过程当中遵守基本的法律法规,尊重他人,尊重服务者,为什么不能把这个消费过程分享出来?”日前,小红书社区运营负责人河童在接受21世纪经济报道记者采访时透露,炫富这个问题其实在内部已经讨论了很久。

去年下半年,小红书面向创作者和用户做了一拨调研。反馈更多的喜好集中在“素人”用户的生活和消费体验、知识、经验的分享。更多人喜欢普通用户的亲身经历,而不是一种“规模化”的创作。

“社区平台需要有道德观价值观的判断。我们希望倡导和鼓励更富裕的人群,在展示自己的消费能力,处理自己的个人财产时,要有同理心。这个同理心是对富裕人群、更有消费能力人群的要求,而不是对暂时没有这个消费能力的人群。”河童进一步解释称。

而之所以最后还是放到社区公约里面来,是因为炫富在网络上实际上已经形成一条完整的产业链。部分用户首先打造一个“土豪”、富有、完美的形象,吸引大量粉丝之后再通过电商带货、软广植入来获取收益。与知识分享、旅行攻略等硬核内容相比,刺激、猎奇的信息获取流量更快。

因此,对于平台来说,如何引导和平衡社区内容,是一场长期的攻防战。

炫富生意

即将迎来八周年庆的小红书,在过去三年里高速扩张。2018年,小红书DAU仅300多万,到2019年底DAU已经达到2500万。随着大量用户的涌入,社区内容品类也在显见扩张,从女性垂直向的服饰美妆延展到美食、旅行、萌宠、亲子等多个泛生活领域。

与破圈相伴而来的,小红书里面的一些炫富类笔记内容也面临着争议。

无独有偶,在抖音平台上也聚集着大量炫富、鼓吹消费主义、伪科学的话题。21世纪经济报道记者注意到,近日被媒体频频批评的抖音网红“大LOGO吃遍中国”,发布了大量以奢侈生活为卖点的炫富短视频,如一个亿装修的洗浴中心、4500块的潮州菜、19990元一斤的茶叶……仅190条短视频便吸引了2780万粉丝,获赞2.1亿。事实上,他的真实身份是北京一名企业白领,在签约MCN机构之后,才包装成土豪风格借此吸粉牟利。

目前,该网红的商业视频广告报价已达到每条35万元左右。在利益的诱惑下,模仿者蜂拥而至。在抖音、快手上输入“总统套房”“天价月子中心”“一万元理发”等关键词,充斥着大量编造的炫富视频。这些信息对用户体验造成的困扰,甚至会成为不法分子诈骗的手段。

因此,平台为了长远发展,加大社区治理力度势在必行。今年3月,小红书开启打击炫富专项治理,共封禁了2371个涉嫌刻意炫富,恶意炒作的账号。抖音平台也封禁了3973个炫富账号。

内容边界何在?

事实上,也有网友认为,即便自己生活不富裕,了解一下上层社会的生活也无可厚非。“怎么了,吃不起猪肉还不让看猪跑了吗?”但是,当炫富猎奇变成创作者追求的流量时,味道就变了。

不同阶层在开放的互联网平台上狭路相逢,是限制一部分人表达自由,还是要求另一部分人宽容?在面临宏大却真实的社会学命题时,多元价值观也产生了激烈碰撞。

“这些炫富博主的行为也能理解。他们要收获内心的快乐,但是没有把握住尺度,就给人造成了不舒服的感觉。另外,猎奇是人类的本性,互联网为网民打开了一扇窗,可以看到之前不了解的世界。无论是监管部门还是平台的治理,都存在边界的问题。”上海社会科学院信息研究所副研究员罗力博士在接受21世纪经济报道记者采访时认为。

如果这些内容违反法律和道德,甚至对社会的价值观造成冲击,就要进行适当的引导。另一个颇受关注的点在于,博主推广商品信息时需“申明利益相关”,即在分享和创作中受到商家提供的赞助或便利,请申明利益相关。该条例针对的是大量伪装成博主个人分享推荐的隐形广告。

“在任何平台都存在一些编造或者夸大自己消费能力的情况,我们的审核规则会具体框定这些内容,也会限流。”河童举例说明,如果用户分享的是买包攻略,哪里购买最划算?怎么退税能省钱之类的有效信息,就不会被判定为炫富。假如只是买了一个爱马仕拍照摆出来,就有炫富的嫌疑。在治理的过程中,你分享的信息对别人是否具备攻略性质成为重要标准。

商业与体验的平衡

提倡广告透明化条例,不但方便了消费者辨别,更重要的是为平台商业化做好铺垫。作为内容型社区,无论是小红书还是短视频平台,都不希望大量商业化广告充斥平台,更何况是绕开平台的品牌方和KOL。

社区始终是中国互联网最为活跃的产品形态。垂直类社区容易吸引到高黏性的忠实用户,却也难以进行商业化扩张。因为,大量参差不齐的用户和内容涌入,势必会稀释甚至冲击原有浓厚的社区氛围。社区内有创作者、用户、商家、平台等角色,各方利益平衡并不容易。

毕竟,炫富是道德层面的问题,是个人价值观的体现,处理道德层面的问题也很难准确界定。想要消除猎奇信息带来的刺激,最重要的是平台自律,摒弃最原始而粗暴的流量竞争并承担主体治理的责任。

普华永道中国人才与组织变革管理咨询业务合伙人梁星晖在接受21世纪经济报道记者采访时认为,一些内容生产者或网红之所以受到消费者认可,甚至是追捧,是因为这些人和岗位的出现,满足了一部分人的需求。这些网红和平台的产生,拉近了消费者和过去距离很远的生产者、设计者和内容供应者之间的距离。甚至也变成了内容生产制造的参与其中的一部分,这也是中国互联网发展深化的表现。

在他看来,互联网平台的边界越来越模糊,网红的产生绝对不是个体行为,是企业本身在演进,在变化上所催生的一个现象。“所以,你可以认为这些人是时代的产物。他们响应了这种变化和需求,是应运而生的。平台在创新突破的过程中,还没有成熟的游戏规则,大家都是在摸索中。”

他相信,在探索的过程中会有很多优秀的规则产生,也会有一些不好的甚至是负面的现象。随着中国互联网发展进程的加快,数字化进程的加快,这个模式还是会持续下去,市场领先去探索,然后国家从治理法律法规方面去跟上。最后,整个行业会变得越来越正常,形成一种良性的循环模式。

(作者:陶力,杨洁茹 编辑:李清宇)

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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