注册

邮政入局、奈雪上市,奶茶的钱真的好赚吗?

2021-06-10 17:11:55 和讯名家 

?新博弈原创

文丨余睿

编辑丨刘一姿

近日,福州市中邮大药房内一家名为“邮氧的茶”的茶饮店在网络上迅速走红,各大平台热度持续攀升,仅微博相关话题阅读量就突破3亿,小红书更是掀起了一波打卡热潮,单篇笔记浏览量超5000。一时间,关于“中国邮政也开始卖奶茶了?”、“包邮送到家吗?”的讨论不绝于耳,部分网友甚至调侃道:“有编制的员工都去卖奶茶了”。

资料显示,“邮氧的茶”运营主体为福建省邮氧的茶餐饮管理有限公司,成立于2020年10月,注册资本为1000万人民币。同年11月,中邮恒泰药业有限公司就已经申请注册了“邮氧的茶”商标,而该公司最大股东中邮资本正是由中国邮政集团全资控股。由此可见,开奶茶店,中国邮政已酝酿许久。目前中国共有32.42万家奶茶相关企业,近几年来,奶茶相关企业注册量飞速增长,2020年新注册企业8.54万家,同比增长33%,今年前4月新增企业2.84万家,同比增长60%。在这样的形式下,邮政入局奶茶市场绝非偶然。

1

邮政跨界不太靠谱?

事实上,“邮氧的茶”并不是邮政第一次跨界。2010年,邮政就曾携手地平线投资推出了“中邮百全连锁超市”,试图借助自身在乡镇的网点的优势打开超市零售市场,打造“农村版沃尔玛”。当年,邮政在江西、河南、山东3个试点省份12个县市开出了近100家门店,还一度设定了“15年开出上万家门店”的计划。然而计划铺开4年后,连锁超市就因经营不善而被悉数转让。

有了之前的经验,邮政沉寂了数年,终于又在2019年12月,跨界做起了药店生意,在宁夏回族自治区开了国内第一家自营药店——中邮大药房。药房同时配备金融业务柜台和邮政业务。邮政凭借自身优势成功闯入药品业,实现了邮政、金融、药店客户三方引流共赢。

而昔日的“跨界狂魔”此次入局奶茶市场,做对了吗?首先从邮政本身的属性来看,国有企业开展市场性强的业务非常受自身体制的限制,其次邮政挑了奶茶这一行业来做跨界尝试,似乎也没有找准自己擅长的领域。邮政的优势在于其完备的网点分布,而奶茶市场目前已经进入差异化竞争阶段,不再靠门店数量取胜,邮政与奶茶的“合作”很难达到“1+1>2”的效果。

近年来虽说有不少企业成功跻身奶茶市场,但实际上失败的更多。奶茶行业似乎应了那句“长江后浪推前浪”的老话,新老品牌更替速度快,新品牌能火爆一时,却很难在激烈竞争中站稳脚跟,轻易就被替代,而老品牌又难以推陈出新,勉强在市场中寻求平衡。奶茶市场逐渐成了一个“围城”。

2

奈雪上市难解连年亏损

6月6日,奈雪的茶通过港交所上市聆讯,从招股书可以看到,奈雪目前最大的问题有三个:

(1)开店成本太高

(2)单店营收不足

(3)单品毛利率低

招股书披露,2018、2019年奈雪的门店出现爆发式增长,新设门店分别为111家和172家,截至2020年12月31日,奈雪已拥有门店数目491家。奈雪自创立起就致力打造“茶饮星巴克”,照搬星巴克在中国扩张的模式,将大量资金用于门店建设和装修。按照奈雪门店平均面积200-400平米的标准,奈雪的茶单店建设成本就几近200万。在人工成本上,截至2020年9月30日,奈雪共有8562名雇员,其中7731名是店内员工,单店平均员工人数为18.3人。

做一个简单的计算,假设员工工资为100/天,那么按照一个月22天的上班天数来算,奈雪单店全年的人工成本大致需要47.5万元。据统计,一杯奈雪的茶原材料成本要占到总成本的38.4%,剥去原料成本和人工成本后,奈雪的茶毛利率为33%,对比星巴克约60%的毛利率,奈雪几乎低了一半。

毛利率不高,销量也不乐观。据奈雪招股书显示,2018年、2019年及2020年其单店日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.02万元,连续三年下降。单店铺平均回报周期也有延长,2018年为10.6个月,2018年及2019年开业的奈雪的茶平均回报周期达15.5个月。

除了营业额亏损外,奈雪的单店营收和订单量也在逐年下降,2018年、2019年及2020年日均订单量为716、642、470。同店利润率从2018年、2019年的24.9%、25.3%,直接降至2020年的13.5%。

财报披露,奈雪的茶长期处于亏损状态,2018年、2019年及2020年前三季度,公司净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元,三年累计亏损超1亿元。在此情况下,上市前奈雪的估值仍然达到了130亿人民币之多,(喜茶估值160亿人民币)这也印证了奶茶市场的虚假繁荣。然而估值帮不了奈雪,上市后如果还不能很好地控制各项成本,恐怕生意会难以为继。

3

奶茶行业已现资本泡沫

大众印象相背离的是:奶茶并非一个赚钱的行业。看似门槛低,个人或企业可以随意入局,然而要盈利起来却非常难。以另一个跨界品牌娃哈哈为例,娃哈哈奶茶店对外公布的加盟费为:技术培训费跟运营成本费共13万、整套制作奶茶设备包括收银机系统跟供应链10万、合同保证金2万(可退),装修由公司装修队统一装修,费用在3000到3500元左右一平方,总筹备资金建议不低于60万。假如加盟一间娃哈哈奶茶店月净利润能达到15000元,那么除去运营成本、人工成本、租金、订单量等费用,回本大概需要三年半之久。

根据前瞻产业研究院发布的研究报告显示,当下中国新茶饮市场的产品还是以奶盖茶和水果茶为主,产品同质化现象相当严重,几乎没有哪一家奶茶是无可替代的。益禾堂桃桃乌龙是茶颜悦色声声乌龙的平价替代、蜜雪冰城的芝士四季春几乎可以还原喜茶的四季春系列……产品同质化意味着对于整个市场而言,除资金雄厚、入局早的零星几个头部品牌能占据较大市场份额外,中小品牌的竞争力将逐渐弱化,中小品牌要靠更极端的手段才能吸引到没有明确偏好的消费者,这也进一步增加了行业内耗。

同时头部品牌竞争加剧也是奶茶业的一大挑战,喜茶5年内联名74家品牌,近期与威猛先生联名的油柑系列以口味猎奇出圈、奈雪则主打“第三空间”场景打造,通过品类跨界创新,接连推出“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋 BlaBlaBar”以及千平方米大店“奈雪梦工厂”,场景布置越来越高端,门店面积也越做越大。头部品牌为了争夺市场所采用的营销手段,无形中提升了行业竞争门槛。

奶茶市场站在资本的风口上,迅速进入高速发展期,但这种发展实际上只是在烧钱。估值溢价,用高于品牌价值的投资哄抬市值,造出一个繁华的市场假象,繁华背后却是企业的连年亏损,将来一旦资本撤出,高成本、盈利难等问题短期内就会迅速将一个品牌拖垮。现下不少品牌已经开始运用提价策略来抗衡高昂的成本,CoCo都可的茉香奶茶、红果小姐姐、百香果双响炮等产品价格上调了1-3元,甚至连小料都没放过,珍珠、椰果等的价格由之前的1元上调到2元,涨幅100%;同样身价提高的还有此前主打平价的益禾堂,其招牌产品益禾烤奶从6元到8元,价格上涨了三分之一。随着价格不断提升,中小品牌将失去原本的价格优势,在竞争赛道上愈发弱势。

如今奶茶市场已呈红海竞争格局,高端品牌乐乐茶紧随奈雪、喜茶之后,虎视眈眈,一点点、CoCo都可等位列第二梯队,蜜雪冰城以低价策略抢占市场,主流之外,还有茶颜悦色、伏见桃山、茶百道等区域性爆品和走差异化竞争之路的书亦烧仙草、快乐柠檬......赛道空前拥挤,市场几乎饱和,新品牌入局难分一杯羹。未来,群雄逐鹿,现有市场或将经历一个漫长的兼并期,洗牌之后,对能留下来的品牌而言,考验才刚刚开始。

本文首发于微信公众号:新博弈。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李佳佳 HN153)
看全文
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

推荐阅读

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。