基金经理"秒删"！啥情况？公募合规与个人IP要求"最优解"

　　近日，一则基金经理发帖“秒删”事件，暴露出了部分基金公司如履薄冰的内控合规和舆情管理。

时至今日，基金经理在社交平台上开设账号已非新鲜事，这既是配合公司投教工作，也是打造个人IP的必要环节。但近年来，相当部分的负面乃至花边新闻，源头同样是这些社交平台。个别影响较大的舆情事件，甚至还会影响到基金公司乃至整个基金业的形象。因此对相当部分基金公司而言，可谓是“舆情猛于虎”。

基金公司虽有着管理规模、发展历史、员工数量等差别，但无一例外都要谋求生存发展，也都无法对互联网社交平台采取“一刀切”做法。在这一趋势下，基金公司需解决两大核心问题：基金经理打造个人IP和基金公司合规风控管理，是否存在必然矛盾？基金公司在这两者之间该如何取得平衡？即是说，风控合规的最优边界和基金经理发言的合理边界，分别在哪里？

基金经理“秒删”

“秒删”事件源于东兴基金的基金经理李兵伟。近日，他在小红书上开通个人账号，随后接连发布两个帖，分别介绍了个人履历和投研情况，以及针对近期行情的市场点评。但很快，李兵伟就删除了两个帖子，并更换了小红书头像。头像此前是李兵伟个人照片，目前已更换成了一张风景图，但小红书账号名字没有变化，依然是和投资相关的名称。

更具体来看，李兵伟发布的内容，主要是个人投资理念和目前在管产品，和其他基金经理在社交平台上的内容并无太大差别。李兵伟还在帖子最后声明，这些仅代表他个人观点，不代表基金管理人观点，不构成实际投资建议，也不代表基金过去及未来持仓。

市场关注点在于，该帖子为何在发布后又迅速删除？对此，某公募内部舆情管理人士对券商中国记者分析称，李兵伟此举大概率没经过东兴基金内部合规审核，基金公司发现后协商基金经理删除处理。券商中国记者就此事咨询东兴基金，但截至发稿没收到相关回复。

“如果是发布个人日常动态（如跑步、晒娃）等，基金公司一般不会干涉，但如果是发布和公司或市场相关的信息，舆情监测相关部门一般都会查得到，我们在发现之后会提醒基金经理，如果涉及重大合规问题的，会第一时间上报给稽核部门。”上述公募舆情管理人士说。

《证券投资基金管理公司合规管理规范》（下称《规范》）提及的基金公司四条合规理念中，其中有一条为“合规是公司生存基础”。根据《规范》，基金公司其他高管在其分管领域的运营过程中，发现违法违规行为或合规风险隐患时，主动及时向督察长报告。督察长享有充分知情权和独立调查权。

“但凡涉及公司或投资相关信息的，基金公司是不允许基金经理或研究员在网上自行发声的，除非经过实名验证和内部备案。即便是私下注册账号发布消息，虽没有明确涉及公司和个人职业信息，但也有可能被网友从发布的消息线索中查到公司或基金经理个人信息，也会引发舆情风险。”某中小型公募内部人士对券商中国记者称。

负面舆情困扰基金公司发展

基金公司之所以如此强调内控，很大程度上和近些年基金行业的舆情生态有关。近年来，相当部分的基金负面乃至花边新闻，源头都是来自小红书等活跃社交媒体。极个别影响较大的舆情事件，甚至会影响到基金公司乃至整个基金业的形象。而在统计数据上，这表现得更为直观。

券商中国记者从上海橘涞金融信息服务有限公司（下称“橘涞金服”）处独家获取的统计数据显示，2020年1月1日至2024年一季度末这段时间里，公募基金行业负面报道首发数量呈现出显著的逐季度上升态势，最初的季度数据不到400，后于2023年二季度突破了1000，之后一度突破1400，截至今年一季度末依然维持在1000以上。以今年一季度为例，主要舆情归因有四方面：一是公募基金薪酬、裁员、人事纠纷相关舆情。二是持有期基金业绩不佳，密集开放赎回。三是基金清盘、基金发行相关舆情，基金清盘多、发起式基金募集规模舆情。四是监管处罚与信披相关舆情。舆情发布的主要载体，涉及了微博、小红书、抖音等社交媒体平台。

基于此，对基金经理公开发言的审核，成为了基金公司舆情管理的重要部分。“基金是个全民理财的行业，不当言论有可能会造成不良影响，甚至会产生误导等作用。我们最担心的是不当言论引发网络谈论，甚至是投资者维权等大规模群体事件。”上述公募内部舆情管理人士说。

“近年来基金业的典型舆情事件的传播，往往是发源于互联网和新媒体端，特别是微博、小红书等平台更容易成为舆情源头。”橘涞金服创始人兼总经理王文清对券商中国记者分析道，从基金业舆情特征角度来看，聚焦到“人”的事件更容易发酵，成为“全民吃瓜”话题。基金经理是基金产品和基金公司的实际“代言人”，特别是管理规模较大的新一代知名基金经理，投资者和社会关注度高，一言一行均有可能被媒体报道和讨论。

“在‘瀑布流’式信息轰炸效应下，一旦基金行业发生了非业务类负面新闻传播，基民作为基金产品消费者，往往会在评论区抒发对基金产品业绩不佳的不满情绪。情绪化的信息表达，在微博、小红书、抖音算法推流机制的加持作用下，使之被引导成舆情事件。”王文清说。

合规与打造个人IP没有直接冲突

虽然“舆情猛于虎”，但基金公司的业务发展和品牌营销，却离不开社交媒体。从一些案例来看，互联网平台赋能的确能给个人和公司带来“双赢”效应。比如，西部利得基金经理盛丰衍、前海开源基金的杨德龙、华泰柏瑞的李沐阳，以及博时基金的陈奥。如此看来，基金经理打造个人IP和基金公司合规风控管理，并不存在必然矛盾。

“这两者是没有直接冲突的，打造个人IP不仅需要品牌营销宣传方面的支持，也需要较强的声誉风险管理水平与能力。”王文清认为，基金经理开设个人社交账号发表投研观点并与基民互动，属于投资陪伴的一种方式，既起到投资者教育作用，又能够促使基金经理更加珍视投资者的信任，切实维护自身声誉。“不应该因为有风险而进行回避和禁止，担心说错话而索性不让说话，并不利于行业的健康发展，还可能会加深投资者的不信任感。”

需要指出的是，“当前，基金经理群体存在着扩大个人知名度的需求。”前述公募人士直言，在大的基金公司里，投研人员比较多，但出名的往往是少数基金经理，其他人则因管理规模小或业绩不佳等原因长期无人问津。另外，小公司的基金经理同样存在类似诉求，这类公司存在感不强，基金经理想通过网络平台提高个人名气，针对行业或投资事件进行发声是常见的方式。

在常规情况下，基金经理的宣传资源由基金公司的品宣部门分配，无论是权威媒体专访还是热点解读，都会偏向有知名度的基金经理。从券商中国记者了解的情况来看，这在某些基金公司当中，已逐渐引发一些基金经理不满。此前某公募权益基金经理持仓分散、长期业绩平稳，但由于短期业绩不冒尖加上本人缺乏个性，长期得不到公司资源倾斜。随后，该基金经理跳槽去了新东家之后，才敢说起这个事情，话语间透露着对老东家“偏心”的不满。

预先知晓发言的边界和尺度

这就引出一个问题：基金公司该如何在合规和个人互联网赋能之间寻找平衡点？

据前述中小型公募内部人士介绍，目前基金经理发布观点的平台主要是蚂蚁财富号、头条号或同花顺(300033)等，属于基金经理配合产品营销工作的一部分，基本是基金经理本人撰写（或网金部门人员撰写，由基金经理本人确认）并在内部系统里确认留痕。其中有两点较为关键：一是基金经理的社交平台账号，只要涉及公司和职业身份信息，都要经过公司内部备案；二是相关发布内容都须经过内容运营人员与基金经理本人确认，并通过合规审核后才能正式发布。

同时，前述公募内部舆情管理人士说到，在目前环境下，实际上大部分基金经理的合规意识还是比较高的，“有些基金经理，平时发个朋友圈都会过来咨询我们是否合适。”

王文清给出的建议是，基金公司需预先做好声誉风险合规培训，让基金经理知晓“发言的边界和尺度”“不当言论的主要特征”，同时加强对基金经理与投资者互动的流程管理。在内容审核方面，可给基金经理配备熟悉传播业务的助理，从宣传合规和舆论风险的角度予以协助，对较难做出判断的内容提交风控部门最后定夺。

王文清特别说到，近年来明星基金经理因业绩低谷口碑下滑，投资者也随之“祛魅”。在基金业进入“去明星化”趋势后，个人IP从构建信任、吸引流量、转化购买到售后的每个阶段，都会存在诸多风险与隐患，其中售后阶段的问题最为突出，“投资业绩不佳导致持有人信任度降低”“基金经理任职的稳定”等议题存在负向影响，基金公司应关注此类议题的负向影响程度，并结合业务战略、品牌战略进行审慎评估，不宜盲目进行个人IP的打造。

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